Então, quanto é que os CEOs de Moda realmente fazem? Na América, pacotes de compensação até 10 milhões de dólares e justificativas ambíguas

Na moda, onde o storytelling é uma componente indispensável da venda, há outra coisa que parece necessitar de ser contada — e acima de tudo vender — aos investidores: a saber, o pagamento do CEO. Parece uma piada, do tipo que suscita poucas risadas e muitas perguntas, mas é a realidade. Uma análise feita pela WWD sobre a remuneração de executivos em empresas norte-americanas apurou que no ano passado 23 executivos receberam pacotes salariais totais superiores a 10 milhões de dólares. Como tem acontecido há muito tempo, e em perfeita sintonia com o resto da América corporativa, o grupo é tudo menos diverso: 18 homens e apenas 5 mulheres. Mais uma vez, o facto de a representação feminina no topo da indústria continuar a ser uma minoria dificilmente é novidade.

No topo do ranking estão Elliott Hill, CEO da Nike, que regressou à empresa em 2024 com uma compensação total de 36,3 milhões de dólares; o ex-CEO da Walmart Doug McMillon, com 29,2 milhões de dólares; e Ernie Herrman, CEO da TJX, com 26,6 milhões de dólares. No meio de dezenas de milhões de dólares e bónus cada vez maiores, os salários dos executivos continuam a subir. No entanto, surpreendentemente, são os mesmos gestores que sentem a necessidade de defender esses pacotes. Se isso é certo ou errado é outra questão. Antes de tirar conclusões, vale a pena examinar como funciona o sistema.

Uma bebida multimilionária

Uma das razões por trás do aumento constante dos salários dos executivos de moda é a forma como é determinado: os conselhos de administração comparam os salários dos seus CEOs com os dos concorrentes e visam posicioná-los em torno da mediana do mercado. É um mecanismo que inevitavelmente eleva o nível ao longo do tempo — mas apenas para o nível executivo, dada a situação bastante injusta, em termos de remuneração e além, enfrentada por artesãos, alfaiates e designers.

A isto há que acrescentar um elemento que muitas vezes é esquecido no debate público. Os valores das remunerações reportados nas declarações de procuração — documentos oficiais que as empresas cotadas em bolsa enviam aos acionistas antes da assembleia anual — atribuem às ações concedidas aos CEOs o valor que detêm no momento da concessão. Na realidade, os seus ganhos reais dependem do alcance das metas corporativas e do desempenho futuro das ações.

Portanto, mesmo o pacote de remuneração de um CEO precisa de ser enquadrado como uma narrativa. Segundo Chan Pedris, managing director da ISS-Corporate, em 2024 a remuneração média dos CEOs do S&P 500 — ou seja, as maiores empresas cotadas em bolsas norte-americanas — subiu 5%, atingindo 17,5 milhões de dólares. Excluindo os gigantes e olhando para as restantes empresas no Russell 3000, o crescimento desacelera para 1%, com uma média de 5,6 milhões de dólares.

O setor da moda e do retalho situa-se algures no meio: as empresas da indústria, incluindo a Tapestry e a Ralph Lauren, registaram um aumento médio de 4,5%, atingindo 8,4 milhões de dólares, com uma subida de 23% nos últimos cinco anos. A Nike, por seu turno, aponta que 92% da remuneração do seu CEO está “em risco” — ou seja, dependente do cumprimento de metas. Há ainda uma garantia de 8%, no entanto, que ascende a cerca de 2.9 milhões de dólares: um valor igual a aproximadamente sessenta vezes o salário do empregado médio da Nike, que ganha 48.695 dólares por ano, em casos excecionais. Um rácio que diz muito mais do que qualquer comunicado de imprensa das empresas.

Pagar pelo desempenho

Matthew Vnuk, sócio da Compensation Advisory Partners, analisou detalhadamente os dados recolhidos pela WWD, concluindo que os dois CEOs que registaram os maiores aumentos nas remunerações realizadas foram também os que entregaram os melhores retornos aos acionistas. Joanne Crevoiserat, CEO da Tapestry, encabeça a lista com um pagamento realizado de 12.6 milhões de dólares, um aumento de 216%. Segue-se Patrice Louvet, CEO da Ralph Lauren, com 46,2 milhões de dólares e um aumento de 179%. Em ambos os casos, os retornos dos acionistas cresceram aproximadamente 200% ao longo de três anos.

Isto demonstra como a avaliação de um CEO hoje deixa de estar confinada à gestão operacional do negócio. O que está a ser avaliado é a capacidade de gerar valor financeiro, tranquilizar o mercado e convencer os investidores. A gestão passa a ser performance, e o sucesso mede-se tanto pelos resultados como pela narrativa que os acompanha. A Nike destila esta filosofia numa frase simples mas longe de simplista: “Pague pelo desempenho”. Mas até que ponto essa lógica é realmente suficiente para justificar pacotes de compensação de tal magnitude?