Porque é que Ralph Lauren decidiu mostrar-se em Milão ao fim de 20 anos? Tem a ver com as Olimpíadas, o foco no mercado médio europeu, e o atual impulso comercial da marca.
É sempre emocionante quando uma marca internacional decide aderir ao calendário da Semana de Moda de Milão, especialmente a edição de moda masculina que, ano após ano, se torna cada vez mais esparsa e mais curta. Mas quando ontem foi anunciado o calendário para a próxima edição de janeiro, despertou alguma surpresa ao ver a presença da Ralph Lauren, a marca americana por excelência que não só costuma optar por grandes espetáculos em locais ligados ao mito de Nova Iorque, mas que não encenava um espetáculo em Milão desde o longínquo 2002.
Mas porque é que, numa altura em que tantas grandes casas de luxo europeias estão a escolher a América para os seus espetáculos, Ralph Lauren está a escolher ir para a Europa? As possíveis razões envolvem os próximos Jogos Olímpicos, a vontade de reafirmar a sua presença no mercado médio europeu sedento de luxo acessível, e o recente sucesso comercial que a marca tem vindo a experimentar.
A Importância dos Jogos Olímpicos de Cortina
Recentemente, uma imagem do lookbook da nova coleção Team USA que a Polo Ralph Lauren acaba de lançar para venda espalhou-se amplamente no Instagram. A pièce de résistance do lookbook é uma impressionante jaqueta bomber de couro com gola de pele bordada com símbolos olímpicos e a bandeira americana, que é nova mas parece ter surgido diretamente do melhor inventário de uma loja vintage. Não sabemos quão bem esse bombardeiro vai vender, mas podemos adivinhar que o seu sucesso nas redes sociais vai levar muitos consumidores a descobrir o resto da coleção temática olímpica da marca.
Em geral, Ralph Lauren é o parceiro oficial da equipa olímpica dos EUA há quase vinte anos. Os últimos uniformes para as cerimónias de abertura e encerramento dos Jogos foram apresentados há algumas semanas juntamente com a coleção comercial mencionada anteriormente. E o envolvimento da marca com Milão e os Jogos Olímpicos poderá tornar-se ainda mais forte dado que o desfile de janeiro fará parte do amplo programa multidisciplinar de eventos temáticos olímpicos denominado Olimpíada Cultural, que incluirá também iniciativas da EA7 e K-Way.
A Sede de Luxo Acessível na Europa
O modelo de negócio da Ralph Lauren pode ser considerado único no panorama da moda. A arquitetura das várias linhas da marca, cada uma com suas próprias estratégias de distribuição e público-alvo, tem em Milão um importante hub operacional (a boutique da cidade com o seu café que oferece brunches de fim de semana já é uma atração por si só), mas a sua presença é generalizada por todo o país.
Isto permitiu à marca dominar globalmente o segmento de luxo acessível através da lendária linha Polo Ralph Lauren, sem diluir o prestígio do seu verdadeiro segmento de luxo representado pela Purple Label e pela Lauren by Ralph Lauren e Ralph Lauren Collection (sendo os dois últimos apenas para mulher), e conseguindo também servir públicos de nicho com o lendário RRL e consumidores mais desportivos com o tema dourado RLX activewear..
Estar presente no mercado intermédio com a Polo Ralph Lauren deu à marca e um nível de reconhecimento quase universal. Hospedar um desfile (ainda melhor se de alto perfil) bem em Milão, durante uma semana de moda essencialmente livre de concorrentes diretos, oferece um nível de visibilidade que poderá impulsionar muito as vendas da marca em todos os seus níveis. É também por isso que o desfile de moda (como explicaremos em breve) marca o culminar da dinâmica comercial da marca nos últimos anos.
Primeiro a América, Depois o Mundo
Num ano marcado por crise generalizada, a Ralph Lauren tem sido uma das poucas marcas fora da esfera do ultra-luxo da Brunello Cucinelli ou Hermès a prosperar como nunca antes, superando as expectativas de muitos analistas. As receitas do ano fiscal terminado em março de 2025 atingiram 7.1 mil milhões de dólares, com picos de crescimento de dois dígitos durante a época de inverno. A expansão das vendas diretas ao consumidor não só aumentou drasticamente as margens e o preço das ações da marca — subiu 60% desde o início do ano — mas também alimentou o início do ano fiscal de 2026 (atualmente em curso), que já está a revelar-se mais um excelente ano.
O primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, que decorreu de abril a agosto de 2025, registou receitas líquidas de 1,7 mil milhões com um crescimento de 14% face ao trimestre homólogo, enquanto as margens aumentaram mais 16,6% e o lucro líquido 40%. Antes das Olimpíadas, a marca também aumentou os estoques e confirmou o enorme ímpeto comercial que está a viver e a preparar-se para capitalizar em toda a linha. Isto levou a marca a rever as suas estimativas de crescimento para o próximo semestre — um movimento impressionante considerando o momento fraco que atualmente afeta todo o setor. E estamos certos de que os Jogos Olímpicos de Milão vão transformar esta previsão em realidade.
Takeaways
- Ralph Lauren regressa a mostrar em Milão, quebrando uma longa tradição de eventos de passarela sediados em Nova Iorque. Esta é uma escolha estratégica, sobretudo numa altura em que muitas marcas europeias procuram os Estados Unidos para os seus shows.
- A ligação da marca às Olimpíadas desempenha um papel decisivo, sobretudo à luz da edição Cortina 2026: a visibilidade global alcançada através da Team USA e a disseminação viral do lookbook olímpico proporcionam a Ralph Lauren uma poderosa plataforma narrativa.
— O casaco bomber da Team USA que se tornou viral nas redes sociais destaca a forte ressonância que as imagens olímpicas têm com o público global.
- A estrutura multi-camadas da marca permite falar a diferentes públicos sem perder prestígio ou identidade. Exitir em Milão durante uma semana de moda menos lotada aumenta a visibilidade e gera impacto comercial amplificado em comparação com outros períodos do ano.
— A marca vive um momento de forte crescimento financeiro, com receitas recordes, margens em subida, e um preço das ações em alta de 60%. O primeiro trimestre do ano fiscal de 2026 registou um crescimento de dois dígitos, demonstrando uma dinâmica comercial raramente vista no setor da moda atual.
- O espetáculo de Milão reforça este ímpeto, posicionando a Ralph Lauren como uma das poucas marcas não ultra-luxuosas em plena expansão global.
