Para a Chanel, o sucesso é o melhor marketing Quando a cobertura da chegada da coleção às lojas ultrapassar a do espetáculo
Assistindo ao mais recente desfile da Chanel FW26, que representa a segunda coleção ready-to-wear de Mathieu Blavy para a marca, tem-se a sensação distinta de testemunhar uma espécie de diálogo telepático entre o designer e a sua clientela. Olhando para o desfile de jaquetas e saias, camisas e fatos de tweed, vestidos de seda cravejados de flores e iridescências, é claro que Blavy está a dirigir-se diretamente ao seu público, com quem está intimamente ligado.
É precisamente esta conexão que está no cerne do fenómeno que se desenrola nos dias de hoje em torno da Chanel: a par da cobertura mediática clássica do programa, o verdadeiro burburinho vem da chegada da coleção SS26 às lojas, ao ponto de muitos insiders da indústria estarem a falar de uma Chanel-mania que varreu Paris. Mas porquê?
“Ver” a própria clientela
A chave para compreender esta ligação entre Blagy e o seu público-alvo reside no estilo e nas proporções: jaquetas de ombros largos, muito pouca pele exposta, a ausência de cinturas apertadas ou ajustes que abraçam o corpo parecem feitos para um público mais maduro e de classe alta. Uma escolha refletida também no casting do espetáculo, que abriu com um look usado pela Stephanie Cavalli, de 49 anos, um rosto que já se tornou um símbolo da “nova” Chanel mas também um manifesto programático para uma marca que não está a vestir a Geração Z e que não pretende vender fantasias de beleza juvenil mas de beleza sem idade. Uma distinção crucial.
Ao mesmo tempo, peças individuais tomadas sozinhas podem ser remisturadas em conjuntos menos camadas que são mais jovens e sexy. E não há melhor exemplo do que os looks de convidados como Lily-Rose Depp e Jennie Kim, mostrando um pouco mais de pele, mas também o look de Teyana Taylor, que reinterpretou as mesmas peças numa chave mais campestre e divertida. Todos estes exemplos demonstram que a Blavy realmente crackeou o “código Chanel”, conseguindo criar uma estética unificada que se articula através de uma gama de produtos capazes de satisfazer diferentes segmentos de clientes simplesmente alterando o estilo das peças.
@nssmagazine What did you think of the latest Chanel show by Matthieu Blazy? #chanel #tiktokfashion #pfw #parisfashionweek #matthieublazy original sound - Gio
Onde outro designer provavelmente teria insistido em looks mais reveladores e numa fantasia baseada na beleza idealizada, Blazy tem investido no mundo real. Uma realidade muito importante para a compreensão da Chanel é a relação que a marca tem com os seus próprios clientes, que representam uma parte substancial dos convites para os espetáculos faraónicos organizados várias vezes ao ano. Enquanto outras marcas podem perseguir a ilusão de um público jovem, a Chanel esteve sempre em diálogo com os seus clientes em todo o mundo e com as mulheres de Paris em particular.
São mulheres maduras e ricas, com gosto aguçado, atadas a um certo tipo de estilo que é feminino mas também exagerado. A vida deles é uma vida prática que, no entanto, acontece num universo elitista onde a moda não precisa de se disfarçar de streetwear mas pode ser luxuosa sem contenção, exceto talvez pela regra de ouro de não chamar muita atenção. O espetáculo de ontem foi claramente para eles: intelectual mas bon-ton, feminino mas modesto, funcional mas inequivocamente elevado. Não precisa de ser uma top model para usar estas roupas, mas precisa ser uma mulher Chanel. O que explica também o frenesi com que editores, criadores e insiders têm falado sobre a chegada da primeira coleção do Blazy às lojas.
Sucesso como marketing
Como mencionado acima, a cobertura mediática da Chanel nos dias de hoje tem sido um tanto invulgar, uma vez que se tem falado mais sobre os clientes que correm para as lojas do que sobre o programa de ontem. A verdadeira notícia, semelhante ao anúncio de um aguaceiro no meio da seca, é que a primeira coleção da Blazie chegou às lojas na quinta-feira e a clientela literalmente correu para comprá-la. Os saltos de ballet e os saltos bicolor, juntamente com o Maxi Flap Bag, tornaram-se um verdadeiro sucesso, mas o que impressiona os comentadores é o nível de interesse coletivo despertado pela chegada dos produtos às lojas.
Falando com <a href=” https://www.refinery29.com/en-us/matthieu-blazy-chanel-spring-2026-handbag-shoes#:~:text="Truthfully, não vi este nível de procura por uma nova coleção da Chanel nos 8 anos em que tenho procurado”, diz Gab Waller, especialista em sourcing de moda favorito da internet e fundador da Sourcedby.” >Refinery29 , especialista em moda de arquivo Gab Waller disse não ter visto tanto interesse na marca nos últimos oito anos. No NY Times até Vanessa Friedman diz nunca ter visto editores e insiders na sua vida gastarem o seu próprio dinheiro numa marca em vez de se contentarem com um presente ou esperar por uma venda. Em vez disso, na Vogue, não só é relatado que os clientes até esperam uma hora mastigando madeleines enquanto esperam que um vendedor de loja as “receba”, enquanto os clientes históricos têm compromissos marcados com semanas ou meses de antecedência.
@venswifestyle New Chanel heels from Matthieu Blazy collection - guess which one I went for #chanel #chanelheels #chanelshoes #matthieublazy So Easy ROMANTIK. Remix - ROMANTIK.
No mesmo artigo da Vogue, são citados casualmente os nomes das celebridades que chegaram à Rue Cambon ou ao Le Bon Marché em busca de modelos já esgotados. As redes sociais também estão cheias de vídeos de clientes em fila, influenciadores, e VICs a sair da loja carregados de malas e sacos de compras. Não houve tanta agitação online para a chegada de uma coleção à loja desde a queda do SS22 da Miu Miu. O que é a prova do sucesso da operação da Blaky para a Chanel, mas também do que acontece quando uma marca visa tão perfeitamente a sua clientela que mesmo aqueles que não fazem parte tecnicamente dela permanecem fascinados pela sua proposta.
Pode-se certamente dizer, em todo o caso, que o quase alinhamento da chegada à loja da coleção com o novo espetáculo em Paris, e a consequente concentração na cidade de todos os grandes nomes da editora e das celebridades, parece quase como uma tempestade perfeita orquestrada de propósito. E num período magro e crise para a moda, saber que uma coleção provocou frenesi num público de outra forma relutante soa como o sinal mais fiável de que nos trilhos das lojas, nas prateleiras de bolsas e sapatos, ou nas vitrines de jóias, há algo a não perder. O que nos faz refletir sobre como, num momento de crise e incerteza, não há melhor marketing do que um sucesso extraordinário.