Como a IA poderá salvar as vendas de moda Made in Italy na China E especialmente o LLM da Alibaba, que está a revolucionar o negócio de muitas marcas.

Há três semanas, pouco antes do início das férias de Natal, foi apresentada em Roma, na Câmara dos Deputados, a segunda edição do relatório da SDA Bocconi intitulado O contributo dos mercados digitais do Alibaba para a economia europeia e o desenvolvimento internacional sustentável das PME. O estudo analisa o impacto que os mega portais de comércio eletrónico da China, e especialmente o Tmall Luxury Pavilion, que é o mais importante do país, têm na economia nacional italiana e em particular na moda. Este tipo de exportação, que não diz respeito a produtos europeus ou italianos vendidos em lojas físicas mas online, é definido como “exportações digitais”.

O estudo refere-se efetivamente aos dados relativos ao triénio entre 2022 e 2024, que representam o snapshot mais completo e consolidado disponível da situação das exportações italianas através dos canais digitais chineses. O interessante, no entanto, é que os dados mostram como estas plataformas geraram, nas seis principais economias da União Europeia — que incluem Bélgica, França, Alemanha, Itália, Holanda e Espanha — um contributo total para o Produto Interno Bruto de 38,6 mil milhões de euros, suportando mais de 143.000 postos de trabalho só em 2024, tanto diretos como indiretos e induzidos.

No caso italiano em particular, as exportações digitais para a China ultrapassaram o limiar de 5,19 mil milhões de euros em 2024, um crescimento muito significativo apesar da crise de consumo que desacelerou claramente as vendas na própria China. E agora muitas marcas de moda aguardam, como teste, a chegada do Ano Novo Chinês 2026, que decorrerá de 17 de fevereiro a 3 de março. Um momento que poderá confirmar verdadeiramente o papel das plataformas da Alibaba como o principal motor de expansão internacional das marcas europeias.

Comércio eletrónico chinês e exportações europeias

O relatório da SDA Bocconi integra a análise das vendas diretas à China com novos elementos relativos à expansão nos mercados dos países da Associação das Nações do Sudeste Asiático, abreviada como ASEAN, e ao impacto no turismo, dado que o ecossistema do Alibaba, que inclui não só o comércio eletrónico mas também serviços logísticos, marketing digital e plataformas de viagens, tornou-se ao longo dos anos um conjunto único de serviços sinérgicos capaz de mitigar a volatilidade típica do comércio tradicional.

No triénio analisado, em meio a uma contração geral das exportações europeias para a China, que registaram uma queda de 8,4% ao longo dos três anos e de 6,3% apenas entre 2023 e 2024, as vendas através dos canais digitais da Alibaba mantiveram-se muito bem: a queda global ao longo dos três anos para as seis economias foi de apenas 2,4%, enquanto entre 2023 e 2024 houve um aumento de 7,5%. Segundo o estudo, tudo isto deve-se a caminhos de venda mais diretos aos consumidores, a insights em tempo real sobre as tendências do mercado e a uma capacidade de resposta rápida às variações de uma procura cada vez mais volátil que o retalho físico aparentemente não consegue interceptar à mesma velocidade.

Este tipo de estabilidade é o resultado de uma política comercial facilitada, por assim dizer, que tem ajudado, por exemplo, muitas marcas italianas (só a moda responde por 67% das vendas, seguida da beleza) a acrescentar meio mil milhões de euros de crescimento aos seus negócios só em 2024. A política consiste no facto de plataformas como a Tmall Global permitirem às pequenas e médias empresas acederem ao vasto mercado chinês sem a obrigação de estabelecer uma entidade legal local ou de manter armazéns no país, reduzindo muito os custos operacionais e as barreiras de entrada que poderiam desencorajar entidades mais pequenas.

Mas em que consiste esta inovação?

Certamente que uma parte muito importante desta inovação vem da ramificação de ecossistemas digitais que vão muito além do simples e-commerce. Com as suas 200 marcas na linha, o Tmall Luxury Pavilion começou a oferecer experiências de compra imersivas e altamente personalizadas, pensadas especialmente para os Millennials e a Geração Z do país, que são atraídos graças a funcionalidades de realidade aumentada e virtual que permitem testes virtuais para joias, relógios, vestuário e acessórios, bem como visualizações 3D interativas e showrooms virtuais que replicam fielmente boutiques físicas reais, por exemplo inspiradas em locais icónicos Place Vendôme em Paris. Já em 2022, por exemplo, o Jing Daily informou que as vendas de artigos de luxo com funções 3D e AR tinham registado um crescimento de dois dígitos numa base anual.

Mas não se trata apenas de “try-ons”. As experiências digitais imersivas oferecidas pela Tmall incluem desfiles de moda AR, avatares virtuais, galerias de arte digital e “produtos exclusivos” (seria melhor falar em subscrições) como o Meta Pass que garante acesso prioritário a produtos de edição limitada. Entre os outros serviços disponíveis encontram-se depois personalizações aprofundadas através de videoconsultas, espaços inteiros dedicados à manutenção pós-compra sobre como ajustar relógios e pulseiras, como limpar jóias e sapatos e quais os produtos a utilizar. Mas a verdadeira inovação é uma nova IA chamada Qwen.

Quando a IA se torna um negócio

O modelo de linguagem grande proprietário do Alibaba, chamado Tongyi Qianwen ou familiarmente Qwen, é talvez a inovação mais pública de que menos se fala no setor da moda mainstream. Até à data, o modelo Qwen da Alibaba (agora é utilizada a terceira iteração atualizada do modelo) fornece recomendações personalizadas com base nas tendências locais, comportamento de compra e ocasiões especiais; oferece assistentes digitais para sugestões de presentes e até gera o seu próprio conteúdo de forma autónoma.

A Alibaba está a investir fortemente neste modelo de IA que pode integrar cloud, e-commerce e inteligência artificial para aplicações dedicadas aos clientes mas que também podem ser vendidas a empresas. Segundo a própria empresa, o mercado empresarial B2B baseado em IA já vale 30 mil milhões de dólares a nível global. Estamos a falar aqui das funcionalidades que o próprio Alibaba oferece (não sem alguma controvérsia) para ligar criadores de marcas em todo o mundo com fornecedores de fábricas chinesas. São precisamente as IAs que tornam todo este processo logístico e de investigação muito mais suave.

Existem mais de 300 modelos de IA generativa de código aberto na família Qwen e 228 lançamentos de modelos Qwen em 2025, incluindo seis novas variantes do Qwen3 numa única semana. A IA, para citar o próprio Alibaba, “é capaz de extrair significado de insumos não estruturados, incluindo esboços de produtos, projetos de engenharia, documentos, certificados, capacidades de produção e registos de fábrica, e combiná-los com capacidades de produção relevantes” desbloqueando “a vasta rede de fornecedores especializados, personalizados ou com foco regional — muitas vezes PME de alto potencial — cuja expertise permanece invisível nos modelos tradicionais de pesquisa baseados em palavras-chave. Ao trazer à luz estes fornecedores, o Modo AI pode ajudar as PME a melhorar em termos de inovação de produto e resiliência da cadeia de abastecimento”.

Na cloud, a Qwen está integrada no Alibaba Cloud para análise de consumidores, otimização da cadeia de abastecimento e criação de aplicações personalizadas, como as utilizadas pela LVMH para obter insights e serviços personalizados. Outras aplicações incluem deteção de fraudes, logística inteligente, conteúdos gerados como avatares de IA em live streaming, e ferramentas para comerciantes como tradução em tempo real e geração de cópias do produto, com um novo Qwen Consumer Business Group criado em dezembro de 2025 para impulsionar o uso do consumidor dos modelos Qwen e uma aplicação gratuita baseada na versão mais avançada do Qwen LLM disponível na China como aplicação móvel e website desde novembro de 2025.

O que é que o futuro do comércio eletrónico na China reserva?

Para este ano, o Alibaba pretende tornar a IA autossustentável no e-commerce. Segundo vários analistas, o objetivo é alcançar um crescimento de três dígitos em produtos relacionados com IA e adoção maciça entre os chamados comerciantes, ou seja, indivíduos no site para fazer negócios de qualquer forma e não comprar em privado, incluindo a adoção do Qwen3 por 290.000 empresas e integração em frameworks como o Apple MLX, conforme explicado pela própria empresa.

O Morgan Stanley prevê que até 2026, até 40% das transações B2B poderão envolver negociações de AI-agente para AI-agente, com o comércio de IA a crescer potencialmente entre 3 biliões e 5 biliões de dólares anualmente até 2030. Esta é uma grande vantagem para a Tmall, que avançou e poderá beneficiar indiretamente destes desenvolvimentos, continuando a oferecer aos clientes experiências imersivas premium, ao mesmo tempo que cultiva um ecossistema global cada vez mais dominado pela IA que torna o comércio dentro da “galáxia Alibaba” progressivamente mais eficiente, cuja divisão de cloud poderá exceder 30% da receita total até 2026.

Takeaways

— Há três semanas, na Câmara dos Deputados, em Roma, foi apresentada a segunda edição do relatório da SDA Bocconi sobre o contributo dos mercados digitais do Alibaba para a economia europeia, com foco no impacto positivo em Itália e no setor da moda através das exportações digitais.

— O estudo, baseado em dados do triénio 2022-2024, destaca como estas plataformas geraram 38,6 mil milhões de euros em PIB nas seis principais economias da UE, suportando mais de 143.000 postos de trabalho só em 2024, enquanto a Itália registou exportações digitais para a China superiores a 5,19 mil milhões de euros apesar da crise de consumo.

— Num contexto de declínio geral das exportações europeias para a China, os canais da Alibaba demonstraram maior resiliência, graças a mais vendas diretas, insights em tempo real, e políticas facilitadoras como a Tmall Global que reduzem as barreiras para as PME. O Tmall Luxury Pavilion, com mais de 200 marcas, oferece experiências imersivas através de realidade aumentada, testes virtuais, showrooms 3D e personalizações avançadas, atraindo principalmente Millennials e Gen Z.

— A inovação chave é representada pelo modelo Qwen AI da Alibaba, que fornece recomendações personalizadas, assistentes digitais, e otimizações para cadeias de abastecimento e comerciantes, com centenas de variantes lançadas em 2025.

— O próximo Ano Novo Chinês 2026 poderá representar um momento decisivo para confirmar o papel destas plataformas como motor de crescimento das marcas europeias, dentro de um ecossistema cada vez mais dominado pela inteligência artificial agêntica.