O que nos diz a nova colaboração da Bape com a Sray Kids sobre a moda? Os fandoms do k-pop são realmente a solução para a crise das vendas?

Esta manhã, a BAPE, a lendária marca japonesa de streetwear, anunciou uma nova colaboração com o grupo de K-pop Sray Kids através dos seus canais oficiais. Do teaser post partilhado online, parece que os SKZOO, os personagens de pelúcia que representam os oito membros do grupo, receberam uma remodelação no estilo do BABY MILO, a mascote icónica da marca. Os detalhes ainda não foram revelados, mas a descrição sugere que este não será um simples lançamento de merch drop. Em vez disso, aponta para uma colecção exclusiva. Em poucas horas, o anúncio tinha ultrapassado os mil comentários e mais de dez mil reshares no Instagram, confirmando como a mera associação entre uma marca e um grupo de K-pop pode agora gerar um nível de engagement que poucas campanhas conseguem igualar.

A notícia reacende uma questão que nos últimos anos se tornou quase inevitável: qual é o sistema de moda hoje sem o apoio da indústria do entretenimento coreana? Numa era em que a cultura pop asiática remodelou a imaginação global, o K-pop evoluiu para um ativo estratégico para as casas de moda. Já não se trata apenas de associar um rosto a uma marca ou medir retornos através do MIV e EMV, mas de entrar na dinâmica emocional e coletiva dos fandoms — ecossistemas capazes de mudar percepções, tendências e até receitas. Numa altura em que o mercado de luxo está a abrandar e as vendas premium estão a cair dois dígitos, o K-pop tornou-se uma âncora cultural e comercial, uma linguagem universal que permite às marcas manter-se relevantes para a Geração Z e os novos mercados asiáticos. Será este o início de uma nova era na simbiose entre K-pop e moda?

A história entre a BAPE e o K-pop

A BAPE é há muito uma das marcas mais habituadas à colaboração dentro do sistema de moda, capaz de ligar línguas e culturas com uma fluidez que tem feito do streetwear japonês uma presença constante no panorama global. No início de 2025, a marca já tinha explorado a sua primeira ligação direta com a indústria do entretenimento coreana ao criar looks personalizados para a NewJeans, marcando a primeira vez que a BAPE entrou organicamente no universo do K-pop.

Mas para perceber porque é que esta nova colaboração com a Sray Kids é mais do que apenas uma jogada de marketing, vale a pena olhar para a trajetória recente da marca. Conforme noticiado pelo Business of Fashion, a BAPE está atualmente a passar por uma fase de renovação estrutural e criativa, um ressurgimento de energia que coincide com o seu primeiro desfile da Paris Fashion Week para a temporada FW25, apresentado em colaboração com Colm Dillane, fundador da KidSuper.

Nos últimos meses, a marca multiplicou as suas iniciativas para reforçar a sua presença internacional: no início deste ano, lançou uma parceria global com o Spotify, expandiu a sua presença no retalho nos Estados Unidos e nomeou Mahmoud El Salahy como seu novo CEO — uma figura-chave na formação da sua próxima fase de posicionamento da marca. Em declarações à BoF, El Salahy disse que o objetivo é fechar o ano fiscal numa “posição muito positiva” face ao resto do mercado, destacando a resiliência da marca na região Ásia-Pacífico, com forte desempenho no Japão e estabilidade inesperada na China apesar do abrandamento do setor de luxo na região.

Não é a primeira vez que ídolos trabalham com marcas de moda

Embora ainda não esteja claro se os membros da Sray Kids tiveram um papel criativo direto na colaboração da BAPE, o projeto enquadra-se numa dinâmica já estabelecida. Entre os primeiros a definir este modelo estava o G-Dragon do BigBang, amplamente visto como o ponto de partida da relação entre moda e K-pop. Através da sua marca PEACEMINUSONE, já tinha colaborado com a AMBUSH, Giuseppe Zanotti e Nike em 2016, trazendo a sua visão pessoal para o espaço de streetwear de luxo. Nesse mesmo ano, tornou-se o primeiro embaixador asiático da Chanel, marcando a primeira abertura real da maison para a cena criativa asiática.

Nos anos seguintes, Jennie da Blackpink solidificou este tipo de relação com a Gentle Monster, a marca coreana de óculos com a qual criou três projetos: Jentle Home, Jentle Garden e Jentle Salon (2020, 2022, 2024). Mais recentemente, Rosé, vocalista principal do grupo, lançou uma coleção cápsula com a PUMA, para a qual também atua como embaixadora. A linha inclui uma gama de peças de loungewear e novas versões do Speedcat, mas o sucesso da colaboração dependeu menos do produto em si do que da reação do público. O vídeo que mostra Rosé apresentando as suas ideias à equipa criativa da marca ultrapassou 1,3 milhões de likes e 26 milhões de visualizações no TikTok, provando como a atenção hoje tende a focar-se mais no processo do que no resultado.

O poder do fandom

Embora a ascensão da cultura de fãs tenha redefinido as regras de marketing e visibilidade na indústria da moda, também levanta questões sobre o quão sustentável esta forma de viralidade é realmente para as marcas. O caso da BAPE e do Sray Kids ilustra-o bem: bastam apenas alguns segundos de provocação para gerar milhares de interações, menções e conteúdos gerados pelo utilizador que se espalham a uma velocidade impossível de replicar através de uma campanha tradicional. Hoje, a presença de um ídolo numa colaboração ou num desfile é suficiente para deslocar o centro da conversa, tornando a marca um tema quente mesmo entre públicos que talvez nunca tenham comprado dela antes.

Todos estes elementos mostram como a BAPE está a construir um novo tipo de modelo de marca, onde o crescimento comercial e a relevância cultural andam de mãos dadas. Colaborar com um grupo como o Sray Kids, agora classificado logo atrás do BTS e Blackpink, não é simplesmente uma jogada para alcançar um público mais jovem: posiciona a BAPE ao lado de grandes players de luxo como Fendi, Louis Vuitton, Versace, Gucci, Bottega Veneta, Burberry, Damiani, Cartier e Tommy Hilfiger, todos os quais escolheram membros do grupo como embaixadores da marca.

O poder do fandom, no entanto, continua a ser difícil de controlar. A sua intensidade torna a relação entre marcas e públicos inerentemente frágil: o interesse pode desaparecer no momento em que um artista assina com outra maison ou a conversa online muda para outro lugar. Para a BAPE, a colaboração com a Sray Kids representa uma oportunidade e um campo de testes. Por agora, todos os olhos estão voltados para o que será realmente esta tão esperada colaboração.