Ídolos do K-pop continuam a ser os vencedores indiscutíveis do mês da moda Mas será que as marcas conseguem descobrir como realmente ganhar no mercado?

O mês da moda finalmente terminou, e embora o SS25 tenha sido classificado ligeiramente decepcionante do ponto de vista criativo, esta temporada atingiu números recordes nas redes sociais. A razão? A presença de ídolos coreanos na primeira fila. Os artistas de K-pop tornaram-se as estrelas indiscutíveis das últimas temporadas, não só ofuscando as próprias marcas, concentrando toda a atenção na sua presença, mas também garantindo aos desfiles de moda um impacto mediático sem precedentes. Segundo os dados da Lefty e Karla Otto, o valor mediático (EMV) desta temporada atingiu 839.6 milhões de dólares, com um aumento de 59% face ao FW24 e um aumento de 16% face ao SS24. A maioria dos 20 principais influenciadores identificados no relatório veio da Ásia, com 45% representados por talentos sul-coreanos que registaram uma taxa média de engajamento de 8,8% este ano — a mais alta de todas. A fanmania, eclipsando a dos Beatles e One Direction, faz com que a presença dos ídolos se sinta a quilômetros de distância durante a semana de moda. Na Milan Fashion Week, para o aparecimento do membro mais velho do BTS como embaixador global da Gucci, o “exército” (nome do fandom) acampou fora do jardim da Trienal com banners e cartazes — apesar da chuva. Da mesma forma, a multidão para Rosé da chegada da Blackpink ao espetáculo de Saint Laurent em Paris foi tão grande que teve dificuldade em entrar no recinto. A mania é tal que os fãs até estabeleceram hashtags ultra-personalizadas com semanas de antecedência: para Jisoo da chegada da Blackpink ao desfile da Dior, “LADY JISOO AT DIOR PFW” foi tendência o dia todo no X. Mas no mês passado, o domínio sul-coreano foi desafiado pela ascensão de artistas tailandeses — sugerindo o surgimento de um novo mercado potencial para a moda na Ásia.

Os números confirmam esta subida: no ano passado, para o SS24, a Jisoo da Blackpink gerou um EMV de 11,5 milhões de dólares para a Dior, enquanto este ano a sua presença na Tommy Hilfiger e na Dior empurrou esse valor para quase 17 milhões de dólares, colocando-a em segundo lugar entre os principais influenciadores do último mês de moda. A Dior, pelo terceiro ano consecutivo, conquistou o ouro no total da EMV durante o mês da moda. Mas enquanto Jisoo dominava em anos anteriores, desta vez foi superada pelo ator tailandês Nattawin Wattanagitiphat, que trouxe para casa um EMV de mais de 14 milhões de dólares com uma taxa de engajamento superior a 23%. Isto permitiu à Dior distanciar-se em quase 10 milhões de dólares do segundo classificado, Tommy Hilfiger. Lisa da Blackpink estreou-se como embaixadora principal da Louis Vuitton (após o fim do seu anterior contrato com a Celine), levando o título a Zendaya, que ocupava o cargo há mais de dois anos, colocando a LV em oitavo lugar no ranking. A atriz tailandesa Rebecca Patricia Armstrong estreou-se na Paris Fashion Week e tornou-se a influenciadora com maior EMV no desfile da Chanel, levando o título de Jennie da Blackpink, apelidada pelos fãs como “Chanel humana”.

Deste lado do mundo, Kylie Jenner continua a ser a celebridade com o maior EMV de todo o SS25, graças à sua participação nos espetáculos de Atleine e Schiaparelli e ao seu encerramento inesperado do espetáculo Coperni na Disneyland Paris. Além disso, Jin do BTS, com o seu regresso ao local após o serviço militar, ajudou a trazer a Gucci de volta ao top 10, do qual a marca tinha caído durante o FW24. No entanto, a par de retornos triunfantes, registaram-se também ausências notáveis. A maioria dos membros do Sray Kids não pôde comparecer ao Fashion Month devido a conflitos de agendamento. A Loewe, sem a sua embaixadora da marca Seungmin, não conseguiu entrar no top 10, apesar da grande expectativa em torno do seu programa e das especulações sobre a saída de J.W. Anderson da marca. Em contraste, o membro mais novo do Sray Kids, I.N., deixou a sua marca com a sua estreia como embaixador da marca Bottega Veneta, trazendo a marca de volta ao top 10 depois de algumas temporadas fora do ranking. Da mesma forma, o grupo Enhyphen, embaixadores da Prada, ajudou a empurrar a marca de Miuccia Prada e Raf Simon para o terceiro lugar.

Durante anos, as marcas têm tentado incansavelmente formar essas alianças com potências do K-pop para trazer aos programas a viralidade que, de outra forma, poderiam perder. No entanto, para além do burburinho das redes sociais sobre os ídolos e as suas aparições nos desfiles, estes 15 minutos de fama beneficiam as casas de moda? Muitos têm notado como a atenção já está a ser progressivamente retirada da coleção e direcionada para uma celebridade. Esta viralidade, em todo o caso, é inteiramente alimentada pelos fãs destas celebridades — um grupo de potenciais consumidores cuja idade média é irrelevante para as marcas que vendem sacos por mais de €3.000. Ao mesmo tempo, se há um ídolo, há uma linha fora do programa, se há uma linha fora do programa, há tendências nas redes sociais, e se há tendências nas redes sociais, fala-se da marca, especialmente no mercado coreano, que se tornou cada vez mais desejável para as marcas de luxo após a crise de vendas na China. Poucos anos depois do seu boom, já estamos a ver os primeiros ídolos a mudarem ou renovarem os seus contratos como embaixadores da marca, indicando que a sua importância para as marcas continua a ser fundamental. O principal problema, no entanto, gira em torno da enorme quantidade de números, percentagens e dados em torno de uma marca. Se o EMV já foi considerado uma métrica adequada para analisar o crescimento de uma marca, agora é alimentado por falsidades para tranquilizar os vários conselhos de administração por trás dos grandes grupos. Relativamente aos desfiles de moda, esses números não representam necessariamente as vendas reais da marca: quantidade não é igual a qualidade.