Marcas de moda já não querem influenciadores nos desfiles Menos influenciadores, mais celebridades para maximizar o valor dos fãs

Nos últimos anos, a questão dos convidados do desfile de moda tornou-se cada vez mais importante. No início da década de 2010, por exemplo, os jornalistas começaram a queixar-se de serem empurrados de lado por influenciadores frívolos nos espetáculos, marcando o início de um novo normal. Até hoje, pelo menos. De acordo com um estudo de Karla Otto e Lefty sobre a recém-concluída temporada SS25, as marcas estão a mudar os seus critérios de convite, a otimizar os lugares nos espetáculos e a apostar no que o estudo chama de “efeito periférico do fandom”. O relatório destacou uma diminuição de 75% nos influenciadores que frequentam programas e uma diminuição de 21% no número de posts, mas apesar disso, o valor de visibilidade que geraram (Earned Media Value ou EMV) cresceu. O resultado tem sido uma estratégia “menos mas melhor”, com as celebridades e as suas aparições a propagarem-se pelas redes sociais e meios de comunicação, criando um efeito cascata de visibilidade mensurável pela métrica EMV cada vez mais essencial. Este “efeito periférico” envolve particularmente estrelas do K-Pop, K-Drama e Thai-Drama capazes de gerar valor mediático excepcional, graças aos seus fãs dedicados e à atividade online crónica. Um exemplo emblemático é a Tommy Hilfiger: a marca baseou 45% dos seus posts em estrelas destes nichos culturais, gerando notáveis 54.82 milhões de dólares em EMV, ou 97% do valor mediático de todo o programa. A presença destas estrelas cria, como mencionado, um efeito cascata que amplifica o seu impacto não só nos canais oficiais das marcas mas também nos conteúdos de street style, fotos de aeroportos e conteúdos produzidos por fãs que as procuram ou repostam fotos e hashtags como se não houvesse amanhã.

Um caso particularmente representativo foi o da Jennie da Blackpink, presente no programa da Chanel. A sua aparição atraiu não só a atenção dos media da indústria mas também dos seus milhões de fãs, gerando uma exposição inestimável para a marca. Os seus três posts geraram 3,1 milhões de dólares em EMV, o que por sua vez criou uma espécie de efeito dominó, com uma única foto street style da cantora produzindo 98 000 dólares em EMV, enquanto um grupo de outros 26 posts de fãs reunidos fora do programa da Chanel gerou quase 100 mil dólares em EMV. Só o efeito cumulativo das publicações mediáticas ultrapassou os 6 milhões de dólares em EMV, que, para a Chanel, transformou-se cumulativamente em publicidade avaliada em mais de 10 milhões de dólares. Outros exemplos significativos do último mês de moda incluem a presença de Lennon e Anaïs Gallagher, os filhos do famoso frontman do Oasis, na Fashion Week. Nara Smith e o seu marido, modelo Lucky Blue Smith, foram os principais criadores de conteúdo da temporada. O casal esteve presente em grandes desfiles nas quatro capitais da moda, gerando um impressionante valor total mediático de 3,5 milhões de dólares. A Gucci é talvez a marca que mais beneficiou desta exposição, organizando uma entrevista com o casal a caminho do espetáculo. A presença de Nara destacou a tendência das marcas que envolvem estrelas que, graças a um público altamente engajado (a sua taxa de engagement é de 19,6%), conseguem catalisar a atenção digital, minimizando o número de influenciadores que lotam o local do espetáculo.

Os atletas também assumiram um papel de liderança nos espetáculos. Durante a temporada SS25, foram gerados mais de 7,9 milhões de dólares em EMV graças à presença de atletas olímpicos como Matteo Berrettini, Jannik Sinner, Armand Duplantis e Sunisa Lee. Marcas como Off-White e Tommy Hilfiger apresentavam estes atletas, que não eram apenas convidados mas figuras centrais do espetáculo. Ib Kamara da Off-White salientou a importância de “colaborar com as pessoas certas, que partilham os nossos valores e se tornam parte da sua história”. Este conceito foi reforçado pela presença de atletas com histórias pessoais convincentes, enriquecendo a narrativa da marca e fomentando uma ligação emocional com o público. Imane Khelif, o boxeador olímpico que chegou à fama durante os Jogos Olímpicos de Verão, foi uma das estrelas da temporada com uma taxa de engajamento de 17.71%. Entretanto, uma história notável do estudo envolveu o LABRUM London, que fez parceria com o FC Arsenal e a Adidas para o seu programa, realizado no Emirates Stadium de Londres, usando o médio Declan Rice como modelo, gerando 300 mil dólares em EMV para a marca e disparando visibilidade.

A temporada SS25 também viu um aumento de 43,15% no EMV gerado pelos atores, apesar de uma redução no número total de celebridades da indústria cinematográfica em eventos. Com um valor total de 173.2 milhões de dólares, os atores continuaram a gerar valor graças ao seu estatuto estabelecido e forte ligação emocional com os fãs. Celebridades como Diane Kruger e Willem Dafoe aproveitam o seu apelo nostálgico para alcançar um público amplo e diversificado, enquanto jovens talentos emergentes, como estrelas do drama tailandês e coreano, atraem um público mais jovem sensível ao conteúdo globalizado. Mas menos atores não significa menos cinema: muitas marcas têm aproveitado documentários e conteúdos cinematográficos para reforçar ainda mais a sua ligação com o público. A Mugler lançou um documentário em conjunto com o seu programa para celebrar o legado de 50 anos da marca, enquanto Victoria Beckham foi seguida por câmaras Netflix para um documentário sobre a sua carreira na moda. A Maison Margiela chegou a produzir um filme baseado na sua coleção, demonstrando como os desfiles de moda podem tornar-se conteúdos referenciais no mundo do entretenimento, abrindo novos caminhos de storytelling.