Quem ainda precisa de verdadeiros desfiles de moda? Phoebe Philo, Hedi Slimane, os Olsens — quando o luxo não incomoda

Quando o lockdown obrigou a moda a recorrer ao formato digital para apresentar as suas coleções, nada parecia tão bonito como um desfile de moda ao vivo. Hoje, porém, a situação inverte-se: perdendo o controlo da realidade com espetáculos performativos cujos looks muitas vezes nem sequer são produzidos, os desfiles de moda hoje são tão excitantes como desnecessários. Pelo menos para os designers cujo estilo é tão conhecido do público que conseguem representar toda uma estética apenas com o seu nome. Respondendo à pergunta sobre um possível futuro desfile, Phoebe Philo disse ao New York Times: “No mundo de hoje, onde há tanta moda, e tanta moda grande, tento lembrar que a maioria das grandes casas começou com um ser humano que tinha uma ideia do que queriam fazer”. Palavras que resumem uma atitude muito prática e direta da designer que “vê o seu trabalho como uma coleção contínua e não acredita nas estações” e que voltou à indústria como semi-independente e com um modelo de negócio quase “familiar”. Outro designer que abandonou as passarelas há algum tempo é Hedi Slimane, cujas coleções são apresentadas com vídeos lançados a intervalos deliberados, e cujo último desfile para a Celine lançou uma linha de beleza que, sem muito alarde, criou hype a nível mundial. Dois outros casos: o Y/Project que desiste do programa apenas para depois publicar um dos lookbooks mais fixos e cheios de celebridades vistos recentemente e os gémeos Olsen que fizeram o programa mas quase não o mostraram a ninguém, limitando-se a partilhar um lookbook nas redes sociais. Todos os momentos que sinalizam, no mínimo, a crise incipiente do modelo de passarela — mas porquê?

Originalmente, o desfile servia para mostrar roupas e modelos sazonais à imprensa e compradores, através do qual a coleção era contada ao público e depois chegava às lojas. Quando na década de 1960 a Balenciaga recusou-se a mostrar coleções à imprensa por medo de plágio, sem ainda o apoio de fotografias e redes sociais, toda a imprensa de moda revoltou-se, era inédito. Hoje as coisas são diferentes: todos podem ver o programa, e funcionalmente falando, cada programa é um videoclipe para o público em geral global que finalmente o assiste no YouTube — a experiência ao vivo é reservada para relativamente poucos insiders e especialmente convidados VIP na primeira fila que, por exemplo no caso da Dior, receberam mais cliques e interações nas redes sociais do que a própria coleção parece. De acordo com os nossos cálculos, os posts dedicados aos looks do último programa, trinta e dois no total, registaram uma interação total de 1,1 milhões com uma média de 35.000 interações por post, enquanto os posts sobre VIPs foram 9 com um total de 1,8 milhões de interações e uma média de 204.000 interações por post: os VIPs obtiveram uma interação média 5,8 vezes maior que qualquer look. De resto, as grandes e pequenas marcas comunicam todas da mesma forma online ou nas redes sociais, com o orçamento da campanha agora destinado à atual celebridade que vai posar contra um fundo neutro. Na frente das compras online, as marcas e as diferentes posições são todas igualadas pelo grande nivelador do e-commerce e a única grande diferença entre as marcas de luxo e todas as outras é a experiência in-store, e é também por isso que tantas marcas estão a investir em mega-boutiques e espaços comerciais cada vez mais grandiosos. Mas quando se trata de apresentar o trabalho ao público e não vendê-lo no retalho, há demasiadas marcas, muitas coleções e demasiados espetáculos — e distingui-los está a começar a tornar-se difícil. Quantas vezes aconteceu na temporada passada ver um determinado casaco ou trincheira que poderia ter pertencido a cinco ou seis marcas diferentes?

Mesmo perante coleções muito válidas vistas este ano, a sequência de desfiles e semanas de moda, bem como a pressa que domina calendários superlotados, fez das semanas de moda uma liturgia mecânica e repetitiva, entre a revisão e a marcha forçada. No entanto, quando as gémeas Olsen decidiram não tornar público o programa do The Row, falou-se dele durante dias inteiros: para além do truque de marketing que alimenta o mistério e a expectativa, a ideia era forçar os presentes a estarem presentes, talvez até a tomar notas, sem ver o programa do ecrã do seu telemóvel e depois correr para a próxima consulta. No entanto, muitos influenciadores não o apreciaram: o seu trabalho, na verdade, não é ver o programa ou avaliá-lo, mas criar conteúdo nas redes sociais — sem este último, a sua razão de ser desaparece. O que as gémeas Olsen fizeram em Paris foi questionar, não tanto o estatuto do espetáculo, mas o estatuto de quem vai assisti-lo e que o pode ver: uma simples mas revolucionária mudança de perspetiva. E uma vez que o que as marcas procuram nos espetáculos é a atenção e a EMV e o seu propósito já não é apresentar uma coleção que os compradores ainda vão olhar nos showrooms. E a mudança no uso pretendido dos próprios programas corroeu parcialmente o seu significado: muitos programas, hoje, parecem rituais ainda preferíveis ao apagão da imprensa mas não se pode dizer com certeza que são “eventos”, uma vez que são antes de mais muito curtos, em segundo lugar espremidos em calendários ultralotados e, em terceiro lugar, muitas vezes desconectados do produto final real. Sem falar da frequência com que estas colecções chegam: uma a cada três meses em alguns casos, todas elas de produtos mais ou menos genéricos mesmo que bem feitos.

Por mais estranho que possa parecer, o modelo seguido por Phoebe Philo possui uma qualidade inteiramente fresca, uma espécie de reducionismo que traz o público de volta à essência do negócio que as marcas e os clientes finais estão a conduzir: vender e comprar roupa. Mais, a ideia de o fazer como um pequeno negócio (a marca da Philo tem apenas uma centena de colaboradores) que não depende de logótipos, conduzindo uma operação mais simples e por isso mais genuína. Como no caso dos Olsens, uma simples mas significativa mudança de perspetiva que, de facto, torna certas produções faraónicas da Paris Fashion Week ainda mais espectaculares e grandiosas por serem mais ocasionais e improvisadas, memoráveis pelo volume de produção e menos pelo seu alcance emocional. Seria melhor, como Galliano fez na Margiela, criar um espetáculo como uma peça teatral sem sequer querer misturar-se com o mainstream — nesse caso, o desfile como uma pura performance artística ainda se mantém muito bem. Mas quem é que faz isso? “Não acho que haja uma quantidade enorme de narrativa que precise ser feita”, disse Philo a Vanessa Friedman. “Não me sinto que preciso de muito disso de outras casas de moda. Sinto que não é necessário. Até certo ponto, ou gostamos ou não. Alguém que me conte uma história não me fará gostar mais dela. É um casaco. É um par de calças. Aprecio um nível de franqueza”. Um tipo de franqueza que também reina na Celine: a oferta da marca é seca e essencial, a ênfase está nos artigos do dia a dia — trabalhar, como faz Slimane, em algumas peças muito clássicas e bem executadas, com obviamente o item de rigueur logótipo, organizar todo um espetáculo para apresentá-los é quase supérfluo, melhor enquadrá-las num videoclip ágil cujo formato também permite lançar novas categorias de produtos como aconteceu a linha da beleza, que de facto recebeu toda a atenção esperada, sem ficar atolada no inferno logístico de um verdadeiro desfile de moda.

Obviamente que um desfile ainda representa um rito de passagem fundamental para uma marca: poder desfilar no quadro da semana de moda continua a ser um privilégio e um batismo de fogo para muitos designers que procuram a sua própria legitimidade. Hedi Slimane, Phoebe Philo e até Glenn Martens podem se dar ao luxo de não desfilar precisamente porque construíram a sua fama nas passarelas — e assim vários designers que desejam se posicionar na esfera da moda de luxo sentem a necessidade de participar da Fashion Week. Os Olsens, por exemplo, voltaram a desfilar em Paris precisamente para elevar a sua marca, decidindo não mostrar que o espetáculo não elimina o seu papel mas o traz de volta (um pouco como o modelo de negócio de Philo) para uma dimensão mais honesta, menos adulterada pelo show-off das redes sociais. Poderíamos, portanto, dizer, parafraseando Churchill, que o formato do desfile é o pior que temos mas não conhecemos nenhum melhor. No entanto, existem muitas marcas, mais ou menos estabelecidas, que não querem ouvir falar de desfiles de moda: Brunello Cucinelli sempre preferiu a atmosfera de convívio das apresentações no ambiente quase doméstico do seu showroom; Our Legacy publica lookbooks sazonais que são melhores do que muitos shows mas, curiosamente, reproduzem o seu estilo quase como se para simular um como se dissesse que bastam fotos pós-evento, não o evento real; vários cultos de sucesso marcas como Heaven by Marc Jacobs, Stoffa, Howlin', Percival, The Elder Statesman, ERL e Stussy não se importam com programas mas são conhecidos e apreciados entre os insiders da indústria; outros como Marséll, Camper ou Hereu focam-se em categorias de produtos específicas, contando com o eterno fascínio de “Se sabe, sabe” sem necessariamente querer expandir.

Em todos estes casos, é uma estética distintiva e um produto de grande qualidade que suporta as vendas — mas mais do que vendas, é a esse sentido de contemporaneidade e coerência e continuidade qualitativa que se deve referir e que traz de volta os clientes. Talvez também existam roupas e marcas extremamente fixas que, colocadas na passarela, não pareceriam suficientemente especiais — e tudo isto porque nestes anos realmente nos perguntamos para que serve uma passarela, seja para vender um sonho, ou para apresentar uma visão criativa que depois será transferida para coleções mais comerciais, ou mesmo para manifestar a grandeza do poder de compra de uma determinada marca. Mas nesta altura é agora claro que o sucesso de uma marca não está necessariamente correlacionado com a presença ou ausência de desfiles de moda e que, culturalmente falando, nem todas as marcas precisam realmente de um lugar na semana de moda. Os verdadeiros ingredientes do sucesso, afinal, continuam a ser hoje um estilo autêntico e um produto que também é simples mas altamente desejável.