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Quando il lusso viaggia sulle rotaie

Come la pandemia ha riportato in auge i treni a cinque stelle

Quando il lusso viaggia sulle rotaie Come la pandemia ha riportato in auge i treni a cinque stelle
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio
Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio
Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio
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Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign

Chi si ricorda dell’Orient-Express? Forse nessuno, tranne i più fedeli lettori di Agatha Christie, per cui le eleganti carrozze del treno più leggendario d’Europa sono diventate, attraverso il filtro della letteratura, l’esotico scenario di un omicidio. Ma c’è un motivo se Agatha Christie, nei lontani anni ’30, scelse proprio quel treno per il suo romanzo. Semplicemente l’Orient-Express rappresentava, insieme alla crociera sul Nilo, il non plus ultra in termini di viaggi di lusso, un albergo a cinque stelle su ruote. In un mondo in cui la moda come la conosciamo non esisteva, in cui le sigarette d’importazione e lo champagne erano beni di altissimo lusso, viaggiare sull’Orient-Express rappresentava il gold standard internazionale del benessere e dell’aspirazionalità. Un mondo di camerieri in livrea, di champagne ghiacciato, di vagoni letti in lucido mogano. Un mondo che sembra lontano dal nostro, fatto di voli internazionali, di location esotiche raggiunte in massimo un giorno di viaggio, di prenotazioni online e recensioni degli utenti. E se un tempo il tipico viaggio moderno rappresentava un’aspirazione, la massificazione di quell’esperienza ha portato a una perdita di esclusività a cui l’industria del lusso ha risposto guardando al passato e, nello specifico, ai treni

A detenere il quasi-monopolio dei treni di lusso in Europa è il gruppo Belmond, a sua volta parte del più grande conglomerato LVMH. I treni del gruppo sono sei, sparsi tra l’Europa, il Perù e l’Asia, e il più famoso di questi è il Venice Simplon-Orient-Express. Proprio questo treno, lo scorso aprile, ha ospitato un’enorme compagnia di mega-influencer (Chiara Ferragni li aveva anticipati visitando il treno in ottobre) che hanno festeggiato l’inaugurazione dell’itinerario Grand Tour viaggiando da Roma a Parigi per una notte protagonista di un numero incalcolabile di IG Stories e relativi repost mentre la stampa italiana, attraverso la solita gragnola di articoli, impallidiva pensando all’astronomico prezzo del biglietto da 4000 euro. Pochi giorni dopo, il 15 maggio, il treno si è diretto per la prima volta verso Cannes, carico di altri influencer, in occasione del festival introducendo, tra le altre cose, una spa pop-up firmata Dior. Sempre Belmond, lo scorso autunno, ha collaborato con Wes Anderson al redesign della carrozza Cygnus del treno British Pullman chiamando a sé, per il viaggio inaugurale, una compagnia di celebrity e personalità della moda. E ancora nel Regno Unito, nella stessa finestra temporale, è sorto il social media phenomenon di Francis Bourgeois, modello/tiktoker che ha iniziato a descrivere le minuzie dei treni storici inglesi conquistandosi 4,3 milioni di follower complessivi tra TikTok e Instagram oltre che le simpatie di Gucci, che non solo lo ha fatto diventare il volto della seconda campagna di Gucci x The North Face ma lo ha anche incluso nella blindatissima guest list per lo show milanese della collezione FW22.

Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
Francis Bourgeois in Gucci x The North Face Campaign
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L’interesse del mondo del lusso verso rotaie e locomotive non è casuale - specialmente considerando come i treni Belmond siano in attività da molto prima del lockdown. La ragione di questa improvvisa fascinazione si trova nei cambiamenti portati proprio dal lockdown nell’industria del turismo. La crisi delle linee aeree nazionali (oltre al caso di quelle italiane, anche quelle francesi e austriache hanno dovuto affrontare numerosi problemi) e le crescenti preoccupazioni relative tanto al Covid che alla sostenibilità hanno reso nuovamente attuale i viaggi in ferrovia, evidenziando allo stesso tempo una serie di problematiche infrastrutturali sorte nel corso degli anni come l’adeguamento all’alta velocità e il rafforzamento dei treni notturni. La strada da fare è ancora lunga ma l’opinione generale del pubblico sembrerebbe decisa: secondo il The New York Times «un recente sondaggio sul clima ha rilevato che il 62% degli europei è favorevole al divieto di voli a corto raggio» pensato per indurre la popolazione a spostarsi maggiormente via treno. 

Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman
Il treno British Pullman

A questo più ampio movimento culturale corrisponde anche la spinta verso lo slow traveling. Il cliente di un’agenzia di viaggio bespoke intervistato sempre dal The New York Times ha spiegato: «In passato, viaggiare significava fare il più possibile, correre in giro con una lista di cose da vedere e da fare - era diventato un processo meccanico. La pandemia ha insegnato a tutti noi che è giusto non andare veloci, concentrarsi su ciò che è importante». Ed ecco dunque il ritorno del viaggio in treno che, nel caso dei treni di lusso, può anche trasformare il fastidioso e scomodo processo del viaggio in intrattenimento. L’investimento di LVMH nella categoria dei luxury trains tramite Belmond, segue il modello inaugurato dall’India, in cui la cultura del viaggio in treno è altamente diffusa con alcune tratte attive dagli anni ’80, e precede quello di altri gruppi sia negli USA che in Europa, come il francese Accor e l’italiano Arsenale che hanno investito insieme a Trenitalia nel treno The Orient Express La Dolce Vita che, a partire dal prossimo anno, «toccherà 131 città in 14 regioni», come riporta il Corriere, e che da Roma arriverà anche a Parigi, Istanbul e nel porto croato di Split. «Potrete andare a caccia di tartufi in Piemonte la mattina, poi a teatro a Milano la sera, e il giorno seguente visitare un piccolo villaggio nella campagna siciliana», ha detto a Condè Nast Traveller il CEO Stephen Alden.

Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio
Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio
Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio
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Si è in effetti detto molto come, nel corso degli ultimi anni, il lusso abbia acquisito una dimensione più esperienziale. L’acme della sofisticazione e dell’elitismo non è più la suite barocca che guarda la città dall’alto del centesimo piano, ma il resort nella savana dove si fa colazione con le giraffe, il riad piastrellato Instagram-friendly, le palafitte con pavimenti di vetro che guardano nelle acque incontaminate della Polinesia e la caletta nascosta nelle foreste pluviali della Thailandia. In questo senso, considerato anche come il viaggio aereo costringa spesso a varie scomodità come le lunghe attese in aeroporto, la vicinanza forzata con la folla e il rispetto di numerose norme di sicurezza, si capisce come, per certe tratte, l’idea di viaggiare comodamente seduti in un treno che sembra uscito da un film di Visconti, con in più tutta la coloritura romantica derivante dalla nostalgia verso il mondo della Belle Epoque, magari anche con la possibilità di concedersi un soggiorno in spa o di bere un cocktail in un vagone ristorante degli anni ’30 possa sedurre i luxury travelers. Nel maggio dello scorso anno, il WSJ titolava un articolo Air Travel Is Back, Including All the Things You Hated, spiegano che «le tariffe aumentano, i posti centrali non sono più vuoti e tutto, dai parcheggi alle file di sicurezza, è sempre più congestionato». Il rinnovato bisogno di spazi, il rigetto verso gli itinerari commerciali del turismo e un senso di insofferenza verso le grandi masse di persone nato dalla post-pandemia hanno portato a un ritorno di popolarità dei treni.

La tendenza che parrebbe emergere da questo scenario è quella di un lento ri-orientamento verso il rifiuto delle “masse”. Proprio come l’uscita dal lockdown ha portato all’attenzione pubblica il concetto di agorafobia, utilizzato non tanto per descrivere uno stato ansioso cronico ma la diffusa diffidenza che il pubblico percepisce verso i luoghi chiusi ed eccessivamente affollati, anche il concetto di viaggio ha iniziato a evolversi assumendo una dimensione sempre più lontana dalla massa e sempre più vicina all'esperienza individuale: secondo un report di Airbnb dell’anno scorso, era stato registrato un robusto movimento dei flussi turistici verso location rurali, verso case che diventavano la destinazione del viaggio e non un semplice luogo di soggiorno e verso un annullamento della barriera tra il traveling e il living. Il ritorno in auge dei treni, dunque, rappresenta proprio questo: trasformare il mezzo di trasporto in destinazione – con tutti gli annessi e connessi del caso e soprattutto con la possibilità, per l’industria del lusso, di offrire nuove e più esclusive esperienze alla propria clientela. Nulla di più serve per dimostrare la forza del trend dei treni – non ci resta che salire a bordo.