Produrre meno merce significa venderne di più? La scarsità è una tattica commerciale valida, finché resta sincera

In questi giorni, BoF ha raccontato la storia delle ultime due collaborazioni di New Balance, con il gioielliere Bleue Burnham e con il brand Mfpen rispettivamente, spiegando come, per una questione di limitatezza nella disponibilità del materiale, le due release fossero limitate a una produzione di soli 240 e 90 esemplari. Ora, il chief marketing office del brand, Chris Davis, ha in realtà elogiato i vincoli produttivi che hanno reso queste release così esigue per quantità di prodotti parlando di «scarsità genuina» e dunque opponendo quest’ultima alla scarsità artificiale che spesso definisce le edizioni limitate di cui la moda pullula.

In effetti, la tattica dell’edizione limitata è ancora il trucco più impiegato nel marketing di quasi tutto: solo nell’ultimo mese abbiamo avuto il Dior Médallion che contiene balsamo per labbra, gli occhiali di Oakley x Kiko Kostadinov, profumi e diffusori di Le Labo, la bottiglia di Dom Pérignon disegnata da Damien Hirst, il merch del FC Barcelona co-firmato da GOLF WANG, collaborazioni di Levi’s, orologi di ogni tipo e persino una Polaroid a tema Pokemon e il calendario dell’avvento di Meghan Markle. Insomma, il concetto di edizione limitata pare sempre più un’etichetta da appiccicare un po’ a tutto. Ed è dunque vero, come dicono gli esperti di BoF, che sta perdendo il suo appeal?

Quando la scarsità è artificiale

Per anni la moda, e soprattutto il mondo delle sneaker e dello streetwear, ha utilizzato la scarsità come strumento di marketing. Limitare deliberatamente le quantità, anche quando la produzione avrebbe potuto essere più ampia, serviva a creare urgenza, un pubblico ingaggiato e prezzi di resell elevati. A partire da Supreme, il modello del “drop” è diventato un nuovo standard di mercato che permetteva di mantenere alto l’interesse e di evitare eccedenze di magazzino da smaltire in saldo.

Con il passare del tempo, però, molti consumatori hanno iniziato a dubitare del trucco: insistere sulla scarsità eliminava l’urgenza invece che alzarla e, secondo un’indagine condotta da The Business of Fashion e McKinsey, su oltre duemila clienti del lusso tra Stati Uniti e Cina, la scarsità “fabbricata” rischia di allontanare il pubblico invece di attrarlo. Si parla cioè di una scarsità artificiale quando, al di là della difficoltà di acquistare un certo prodotto, quello stesso prodotto non è così speciale in sé in termini di rarità dei materiali o difficoltà delle lavorazioni. In pratica, quello che è successo a Nike e a Supreme.

Volendo fare esempi nel mercato del lusso, possiamo ricordare ovviamente la Birkin di Hermès oppure la policy di produzione di Phoebe Philo che è tarata sulla domanda, per non “allagare” il mercato. Secondo diverse voci non confermate, poi, The Row interruppe la produzione della borsa Margaux per circa sei mesi nel 2025 per spingere modelli alternativi come la Soft Margaux e la Marlo. Poi fece un restock nel luglio di quell’anno senza dire nulla a nessuno e da lì proseguì con la strategia della disponibilità intermittente: le borse sono sul sito ma sono tutte sold out, bisogna controllare sempre perché il restock potrebbe arrivare domani, tra un mese, forse sei mesi. Inutile dire che il pubblico è intrigato.

Tutti i casi di scarsità genuina, però, hanno come comune denominatore la narrazione del percorso produttivo (artigianalità, tempi lunghi di realizzazione, rarità dei materiali) che accresce il valore del pezzo. L’equazione, in realtà, è banale: più un certo prodotto è raro più il suo valore aumenta. La novità è che questo valore non può essere più semplicemente un percepito, ma deve riguardare concretamente il prodotto.

Nè è un semplice discorso di preziosità dei materiali: nel caso della collaborazione di Mfpen, ad esempio, si è lavorato su materie di recupero in linea con la filosofia produttiva del brand. Semplicemente, ce n’era poco. Sempre BoF fa l’esempio di Emily Dawn Long, uno dei brand in maggiore crescita secondo Lyst, che ha costruito la propria reputazione con berretti e capi realizzati a crochet a mano e in tirature di circa trecento pezzi: una quantità che le permette di controllare personalmente ogni capo, di lavorare con filati di mulini locali e di evitare sia la distruzione di merce invenduta sia la devalutazione del brand.

Verso una nuova definizione del lusso?

La scarsità, autentica o artificiale, continua comunque a generare interesse. Nella stessa indagine di BoF e McKinsey, il 45% degli intervistati americani ha indicato l’accesso anticipato e le edizioni limitate come fattori di esclusività e dunque l’hype rimane una leva potente. Pensiamo anche ai pezzi di moda d’archivio (quelli di Dior Homme by Hedi Slimane, ad esempio) che raggiungono spesso prezzi stratosferici ma anche all’avanzata di brand che si occupano di upcycling come Bode, Kapital o anche diversi pezzi della linea Artisanal di Maison Margiela.

Volendo indagare sulla tendenza, già quest’estate nss magazine parlava di come, sempre secondo il report di BoF e McKinsey, il principale fattore di esclusività in Cina è il servizio tailor-made, seguito da appuntamenti privati e relazioni personali con i sales assistant e come sia negli Stati Uniti sia in Cina, oltre il 60% degli intervistati considera oggi i brand indipendenti più esclusivi rispetto alle grandi maison tradizionali. Un altro report di The Business Research Comapany sull’industria dell’upcycling prevede «un aumento della domanda di collezioni upcycled in edizione limitata, […], espansione dei modelli di produzione artigianale e in piccoli lotti».

Numerosi brand indipendenti, dopo tutto, oggi si dividono tra proposte commerciali per i multi-brand e servizi di produzione su misura, specialmente per abiti d’occasione. Anche molti brand di lusso producono su misura, che si tratti di Haute Couture o sartoria. Ma molti uomini d’affari preferiranno spendere anche dai tremila ai seimila euro per un abito sartoriale fatto su misura da Caraceni che cedere al marketing di Montenapoleone. Ad ogni modo, il fatto è che tutti i grandi gruppi del lusso sono quotati in borsa e dunque, per certi versi, obbligate a espandersi e crescere, massificandosi. Il loro problema è dunque il nodo tra l’esclusività e la crescita: non si può crescere ogni trimestre restando esclusivi, non si può restare esclusivi crescendo ogni trimestre. E con questo concetto di scarsità, il nodo è venuto al pettine.