Chi vuole un po’ di propaganda per l’AI? I robot a Vogue World non hanno impressionato davvero nessuno

Il Vogue World di ieri è stato un vero giubileo per i fashionistas milanesi avidi di spendere biglietti da decine di migliaia di euro, per gli alti papaveri di Condé Nast che portavano finalmente il loro amato format a Milano e ovviamente per le autorità e istituzioni cittadine, uscite dagli uffici municipali e finalmente in grado di sedersi spalla a spalla con tutti i VIP lì riunitisi. Eppure, il giorno dopo, non è dello show che tutti parlano. Anzi, il vero contenuto uscito dal Vogue World milanese sono state le reazioni di disappunto di Miuccia Prada e Alessandro Michele ai robot che hanno chiuso la parata. 

Alla vista degli androidi nel mezzo dello show, che incitavano la folla sulle note di L’Amours Toujours di Gigi D’Agostino, i volti di Prada e Michele sono diventati più seri di una lapide funeraria. Insieme a loro, l’intera platea web che seguiva e commentava in diretta l’evento ha reagito alla stessa maniera. Ma proprio chi guardava da casa, seguendo lo streaming, ha potuto vedere, nel titolo in sovraimpressione apparso prima dello show, una lista di sponsor molto interessante che includeva sia Meta che OpenAI. Un po’ come se, ne Il Diavolo Veste Prada 2, Emily fosse effettivamente riuscita a comprare Runway. Del resto, Vogue World è costato e a qualcuno è toccato pagare le fatture. Viene dunque da chiedersi se quei robot che abbiamo visto ieri non fossero il segnale che i nuovi padroni di casa fossero entrati nella chat. Ma è così?

«It’s a Vogue World, but who lives in it?»

Analizzando la lista degli sponsor di Vogue World degli anni passati, possiamo notare che questa edizione milanese sia stata la prima a includere aziende del Big Tech tra i propri sponsor. I grandi oligarchi americani dell’AI e di Meta, così come Jeff Bezos, hanno molto provato a guadagnare capitale culturale entrando in simbiosi con la moda: quest’ultima sta soffrendo una grossa crisi auto-inferta e ha bisogno di fluidi vitali; il Big Tech è oggi più impopolare che mai (e i suoi oligarchi sono persone davvero strane e inquietanti) e vuole farsi accettare a suon di soldi. 

L’editoria è un po’ l’intermediaria di questo scambio, perché in essa si concentrano la parte culturale e pubblicitaria senza lo scomodo business di dover vendere davvero vestiti e accessori al pubblico. In questo caso Condé Nast è un interlocutore privilegiato. Secondo i memo che il CEO Robert Lynch ha pubblicato sia a febbraio che in aprile, la casa editrice ha chiuso il 2025 con una crescita dei ricavi continua nel primo trimestre del 2026. Tra i principali motori di questa ricerca, oltre agli abbonamenti digitali, ci sono i cosiddetti «tentpole events» (tra cui Vogue World, Met Gala, Vanity Fair Oscar Party) cresciuti del 40%. Come riportavamo l’anno scorso, le stime dei ricavi dell’evento per il 2025 erano di trenta milioni di dollari.

In altre parole, muovendosi fuori dal puro core business delle riviste vendute mensilmente in edicola, che infatti ora diminuiranno con otto numeri annui più sostanziosi, a creare ricavi sono attività definibili para-editoriali o, più semplicemente, culturali come le mega-attivazioni di Vogue World e del Met Gala. Ciò detto, resta il fatto che eventi come Vogue World possiedono, sul piano della platea online, una popolarità non unanime e se ne sentono spesso più critiche che lodi. Non di meno, se generano revenue è perché possiedono un pubblico molto vasto, ma forse proprio per questo la narrazione che essi fanno della moda e dei cambiamenti che la scuotono tende a essere compiacente e appiattita. Ieri lo abbiamo visto proprio con i robot e con la celebrazione della moda italiana.

Una narrativa convenzionale?

Vogue World, come si diceva, è diventato un punto di accesso e una piattaforma rilevante sul piano popolare, ma anche un momento sempre più fondamentale per Condé Nast. Più che uno show concettuale, però, è una specie di grande parata di paese, e nemmeno aperta al pubblico, anche se conserva un’importanza di primo piano. Ad ogni modo, la sua stessa natura è puramente celebratoria: il tipo di editoria da cui scaturisce non è quello dello sguardo critico, dell’approfondimento e del dibattito, ma quello dell’esaltazione più o meno incondizionata. 

In questo senso, da un lato, la narrazione che si è fatta dell’Italia e della sua moda non è andata più in là della più classica convenzione, con tanto di cantanti lirici, atleti olimpici e via dicendo; e dall’altro anche la narrazione che si è fatta della tecnologia, un ambito che promette molto e spaventa molto, è rimasta su un livello di pura superficialità. Era davvero Vogue World la sede in cui discutere le implicazioni della tecnologia per l’industria? O quei robot erano un po’ come i carri allegorici del Carnevale, e dunque una specie di propaganda stilizzata e simbolica? 

Propendiamo per la seconda risposta, ma a questo punto siamo anche certi che le tante e ansiose risposte che tutti quelli che lavorano nel sistema, Alessandro Michele e Miuccia Prada inclusi, si attendono con una certa urgenza. E programmare due robot per salutare il pubblico “proprio come esseri umani” è forse una maniera di normalizzarne la presenza tra noi, ma non una maniera di giustificarla. Questo momento del Vogue World rappresenta, insomma, forse un’occasione persa proprio perché ha fatto finta che il rapporto tra moda e tecnologia fosse placido e disteso quando non lo è. Ma quand’è che riusciremo ad avere quel dibattito in tono serio?