Capire l'ascesa del linguaggio tipico dei tech-bro nel marketing Avete mai sentito parlare di un "IRL engineer" o di un "Inbound engineer"?

«I ruoli nel settore del marketing stanno venendo ribattezzati così che anche gli uomini possano assumerli». A sostenerlo è la content creator Miranda Shanahan, esperta di comunicazione e branding, che in un video pubblicato su TikTok – diventato virale – ha parlato di una tendenza che, a suo dire, si starebbe diffondendo nelle aziende tecnologiche. Secondo Shanahan, infatti, alcune società starebbero progressivamente sostituendo le denominazioni tradizionalmente associate al marketing con titoli professionali che richiamano maggiormente il linguaggio tecnico e ingegneristico. In questo contesto, per esempio, un "events marketing manager" diventerebbe un "IRL engineer" (IRL sta per In Real Life, cioè chi progetta le occasioni di incontro dal vivo con clienti e partner), mentre chi segue la parte di contenuti e copywriting verrebbe definito un "Inbound engineer" – nonostante le rispettive mansioni siano di per sé le stesse.

Shanahan ha scritto della questione sulla celebre rivista statunitense Time, e altri importanti media in tutto il mondo – tra cui il Wall Street Journal e il Financial Times – hanno ripreso il tema. Uno dei casi più citati da Shanahan è quello di una startup di intelligenza artificiale attiva nel campo del marketing, che cercava un "IRL engineer" per seguire, tra le altre cose, la programmazione di cene con i clienti: in sostanza, una persona che si occupasse di organizzazione di eventi.

Perché le aziende tech cambiano il nome dei ruoli di marketing?

Per Shanahan, questo tema è tornato d’attualità anche in seguito all’ascesa del settore dell’intelligenza artificiale. Se fino a poco tempo fa il marketing sembrava una delle professioni più esposte al rischio di una possibile automazione del lavoro, oggi secondo la content creator starebbe emergendo una prospettiva diversa. Rendendo lo sviluppo informatico più accessibile, infatti, l'AI ha aumentato l'importanza di soft skill come la creatività, la cosiddetta intelligenza progettuale e la capacità di individuare soluzioni originali. «Avere gusto è diventata una nuova competenza fondamentale», ha detto per esempio Greg Brockman, cofondatore di OpenAI.

Il marketing è stato a lungo considerato un settore a prevalenza femminile, e la presenza delle donne in questo ambito è storicamente significativa. L’ingegneria, al contrario, continua a essere associata soprattutto agli uomini. Tuttavia, il fatto che una stessa competenza possa apparire più autorevole o qualificata semplicemente cambiando denominazione rivela quanto il mercato del lavoro – soprattutto negli Stati Uniti, e in particolare nella Silicon Valley – sia ancora fortemente influenzato da stereotipi di genere. Se l’intelligenza artificiale non sembra destinata a ridimensionare l’importanza del marketing, il rischio è piuttosto che le competenze tipiche di questo campo vengano riconosciute e valorizzate soprattutto quando assumono una denominazione tecnica e un’immagine tradizionalmente maschile.

Perché il marketing è sempre più importante per le aziende di AI?

Nella Silicon Valley, e per riflesso in buona parte del settore tecnologico occidentale, chi progetta e sviluppa i prodotti in genere è considerato più rilevante di chi si occupa di promuoverli. L’ascesa dell’intelligenza artificiale, però, sta contribuendo a mettere in discussione questo assunto: secondo gli addetti ai lavori, in un mercato sempre più affollato di prodotti di AI simili tra loro, diventa fondamentale riuscire a far emergere il proprio servizio e veicolarlo adeguatamente, anche e soprattutto attraverso competenze creative e di marketing. Eppure, in questo stesso contesto, il settore tecnologico sembra fare ancora fatica a riconoscere il marketing per quello che è, preferendo attribuirgli denominazioni tecniche e un lessico più vicino alla propria cultura.

Questa evoluzione rientra, non a caso, in un momento di incertezza per il settore dell'intelligenza artificiale. Dopo anni di entusiasmo e investimenti enormi, resta il timore che l’AI possa rivelarsi una bolla. Molte aziende faticano ancora a individuare modelli di business sostenibili: sviluppare e gestire questi prodotti e servizi, infatti, comporta costi elevati, a fronte di ricavi in proporzione limitati. Non è un caso, dunque, che alcune aziende siano disposte a offrire stipendi molto elevati a figure professionali capaci di far emergere le qualità delle società di AI, comunicando efficacemente il loro valore.