In che senso Yet si è messa a produrre giacche? Il brand di bicchieri, borse frigo e borracce debutta nel performance apparel

Sono tempi duri anche per chi, come Yeti, produce articoli che servono sempre. Il brand statunitense, nato in Texas e specializzato in prodotti per l'outdoor come borse termiche, bicchieri da campeggio e sacche impermeabili, ha deciso di diversificare la propria proposta con il lancio di una linea di abbigliamento tecnico. La prima capsule di Yeti include outerwear e articoli per il layering da uomo e da donna, come un piumino ibrido, una giacca impermeabile, pile con zip e top in lana merino. 

Con prezzi che vanno da 180 dollari a 400 dollari, la nuova capsule potrebbe essere un buon test per Yeti, che a vent'anni dalla sua nascita sembra voler espandersi in nuove categorie. Secondo quanto raccontato da Trent Bush, VP of Product Creation, a WWD, tutto è nato dai cappellini brandizzati che vengono regalati ai clienti che acquistano un cooler Yeti. Sono piaciuti così tanto che il marchio ha deciso di offrire altri articoli da indossare alla community del brand - che ormai va ben oltre gli appassionati dell'outdoor, grazie anche al trend delle borracce che è esploso negli ultimi anni.

Un esempio da seguire?

La scelta di YETI di ampliare la propria offerta introducendo anche una linea di abbigliamento risponde a una strategia commerciale ben precisa, che va ben oltre la semplice diversificazione del prodotto. In passato, marchi come Bialetti e Tupperware hanno commesso l'errore di fare eccessivo affidamento sui propri prodotti di punta: le caffettiere nel primo caso e i contenitori ermetici nel secondo. Paradossalmente, proprio una delle caratteristiche che ne aveva decretato il successo  si è trasformata in un limite sul piano commerciale.

Bialetti è entrata in crisi fino a essere ceduta nel 2019 a una holding con sede in Lussemburgo e partecipazioni cinesi. Tupperware, invece, nel settembre 2024 ha dichiarato bancarotta, con un debito superiore agli 800 milioni di dollari e da un progressivo calo delle vendite. In entrambi i casi, tra i fattori individuati dagli analisti vi è stata la durabilità dei prodotti delle due aziende, tradotta in difficoltà di generare acquisti ricorrenti. Un paradosso commerciale che evidenzia una delle sfide principali per i marchi fondati su prodotti durevoli e che, nel caso di Yeti, conferma l'intuizione del brand statunitense nel cercare di anticipare il problema.

L'azienda ha già dichiarato di stare studiando il lancio di ulteriori articoli della nuova linea apparel in nuovi stili e tonalità. Non resta dunque che attendere la risposta dei consumatori: investiranno nel brand anche quando non si tratta di bicchieri e borracce?