Il lusso ha perso 251 miliardi di euro di valore con la crisi in Cina E la situazione non pare pronta a migliorare

Quella tra il lusso europeo e il mercato cinese è una storia d’amore non diversa da Orgoglio e Pregiudizio: due parti che si amano ma che continuano a inciampare in incomprensioni, equivoci, cambi di piano. È noto che per ragioni economiche, oltre che di cultura e policy, il pubblico cinese ha smesso di acquistare lusso europeo in massa. E il lusso sta sia provando ad attirare ancora di più i consumatori cinesi che però si trovano in questo momento sotto forte pressione economica, sia continuando a imbattersi in incidenti diplomatici e situazioni indesiderate che alimentano il malanimo. Come spiegato da Financial Times negli scorsi giorni, questo malanimo ha un prezzo salato: 251 miliardi di euro spariti dalla capitalizzazione dei sei gruppi di punta del lusso europeo quest’anno. È un grosso problema.

Amore e dolore

Solo questa settimana, Hermès ha organizzato una grandiosa mostra a Hong Kong e Zegna ha annunciato il prossimo show a Shanghai mentre, tra la causa di Louis Vuitton a Molly Tea e un commento fuori luogo dell’ambassador di Dior Kylian Mbappé, i rapporti tra LVMH e la Cina vanno complicandosi sempre più. Per fare un esempio, LVMH ha visto ridursi la propria capitalizzazione di 131,6 miliardi di euro. E anche per Kering, per Hermès (la cui capitalizzazione è scesa di 93,3 miliardi) e il Gruppo Prada il mercato cinese ha iniziato a sembrare sempre più un rompicapo. Eppure ci sono cose che il lusso può fare a riguardo e cause di forza maggiore.

Per oltre un decennio il mercato cinese è stato una fonte inesauribile di vendite. Inesauribile finora. Secondo Financial Times, la crescita mensile delle vendite al dettaglio nella seconda economia mondiale si è attestata in media a meno dello 0,5 % negli ultimi sei mesi. E nell’ultima tornata di report trimestrali, il deterioramento delle vendite in Cina è direttamente collegabile allo stallo commerciale, per non dire contrazione, in cui tanti si sono ritrovati. Secondo il direttore finanziario di Hermès, Eric du Halgouët il recente calo della Borsa cinese, unito a un inasprimento dei controlli sulla ricchezza detenuta all’estero, abbia reso il contesto più difficile.

Questa settimana è infatti entrata in vigore in Cina una policy che impone ai ricchi di dichiarare i loro patrimoni detenuti all’estero e di pagare al governo un’imposta del 20% sui dividendi e sugli interessi generati da trust offshore. Nel frattempo, l’indice CSI 300, che raggruppa le trecento maggiori società quotate cinesi, ha perso il 19% negli ultimi quattro mesi, equivalenti a una contrazione di valore superiore ai 2.000 miliardi di dollari, mentre l’idea di un’esplosione della bolla AI pare sempre più concreto. Il che però non deve far pensare che la crescita si sia fermata del tutto. Si è fermata per la moda: i modelli mega-esclusivi come  le Birkin ma anche gioielli e orologi preziosi in realtà continuano a crescere.

Un problema generale?

In realtà anche negli Stati Uniti, che all’inizio dell’anno avevano sostenuto il settore, si sente il peso del raffreddamento dei mercati azionari e dell’aumento dei prezzi della benzina. Guardando i report trimestrali, si nota una decelerazione evidente tra primo e terzo trimestre per Kering (da +9% a +1%) e Moncler (da +7% a +2%), mentre Puig ha accelerato nell’ultimo trimestre.

Per Prada e LVMH le vendite hanno retto ma con un ritmo più moderato. Con pochi segnali di ripresa nei mercati più importanti per il settore, secondo Solca di Bernstein la maggior parte delle società del lusso non ha alternative migliori se non quella di concentrarsi sull’efficienza operativa mentre attende il ritorno dei consumatori.