La crisi del lusso sta colpendo anche Hermès La crescita degli ultimi mesi è poco sotto le attese, ma il problema sono le azioni

Dopo mesi di crescita praticamente incontrollata, anche Hermès inizia a rallentare per via della crisi del lusso. L’azienda, che ha presentato ieri i propri risultati per il terzo trimestre del 2026, è cresciuta del 4,3% a cambi costanti, raggiungendo revenue di 4,1 miliardi di euro. Sono risultati buoni, ma più bassi di circa un punto percentuale rispetto a quanto previsto dagli analisti e soprattutto rappresentano una crescita dimezzata rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, quando il brand era cresciuto del +9,6%. Insomma, l’inverno pare in arrivo anche per il più inossidabile dei brand. Ma il problema sta anche altrove e cioè in borsa.

Su WWD, Luca Solca ha parlato di «un ambiente commerciale complessivamente difficile», mentre il presidente e amministratore delegato Axel Dumas ha detto: «Convinti della solidità e della rilevanza del nostro modello artigianale, consideriamo la nostra visione saldamente ancorata al lungo periodo e guardiamo al futuro con fiducia». In effetti, a inizio 2027 il brand potrebbe tornare sulla bocca di tutti con il debutto menswear di Grace Wales Bonner (che sarà forse la versione maschile della Blazy-mania) e l’ingresso di Nadège Vanhée nella haute couture. Ma come sono andate le cose nel dettaglio?

Un mondo spaccato

Una cosa interessante è che le borse e la pelletteria hanno continuato a trainare i conti del gruppo francese, e pure in mercati più difficili come le Americhe e l’Europa mentre in Cina e altre aree il progresso pare arrestato: l’Asia (ovvero la Cina) è rimasta ferma a un 1,9% mentre il Medio-Oriente è calato del 4,5%. L’Europa ha infatti registrato la performance più robusta, con un rialzo del 7,2% a cambi costanti. In Francia le vendite sono cresciute del 3,6%, mentre il resto del continente ha segnato un +9,5%. Il Giappone, da solo, è cresciuto del 9,6% e le Americhe hanno messo a segno un incremento dell’8,8% nei tre mesi conclusi a fine settembre.

La pelletteria, come dicevamo, ha visto un aumento del 10,8% a cambi costanti. Buona anche la performance di profumi e bellezza (+7,5%) e delle aziende controllate (John Lobb, Saint-Louis, Puiforcat), che hanno avanzato del 10,5%. Le sciarpe in seta hanno registrato un modesto +1,4%. A scendere sono stati il prêt-à-porter e gli accessori, in calo del 2%, e i prodotti di gioielleria e casa, scesi dell’1,1%. Gli orologi hanno continuato a rappresentare il punto più debole, con forte calo del 6%. Ma la parte più preoccupante è la performance azionaria di Hermès, che è stata penalizzata dalla crescita più lenta.

Azioni in calo

Quest’anno, in Borsa, Hermès è andato abbastanza male, con un calo complessivo intorno al 36% da gennaio. Il calo è stato sufficiente ad annullare tutto l’incremento di valore degli ultimi anni e ad allontanare l’azienda dai suoi migliori risultati passati. Per capire semplicemente: a gennaio un’azione costava 2.100-2.120 euro e oggi ne costa 1255. Il momento di flessione più grave è stato il marzo scorso che ha segnato, anche con qualche rimbalzo tecnico, un deciso calo complessivo.

Dunque, da gennaio a oggi l’azione ha perso circa 750-800 euro per titolo, con una performance year-to-date stimata tra il -36% e il -36,5% a seconda del giorno di rilevazione. Su una base di 12 mesi, e cioè guardando allo stesso periodo ma nell’anno passato, il ribasso è ancora più marcato, intorno al 38-39%. La capitalizzazione di mercato si è ridotta di conseguenza, scendendo da oltre 220 miliardi di euro a circa 140-142 miliardi.

Ma va chiarito che questa cattiva performance non dipende da un “impoverimento” del brand. Va considerata come il segnale di un mercato del lusso che va a rilento dato che questo calo rappresenta la sfiducia degli investitori rispetto a un brand che, secondo loro, avrebbe dovuto correggere o comunque rimanere indenne rispetto alla glaciazione dei consumi in Asia: il mercato ha penalizzato il titolo per la mancanza di segnali di ripresa strutturale in Asia e per la decelerazione dei tassi di crescita rispetto agli anni precedenti. Si tratta dunque di un ridimensionamento delle valutazioni e di maggiore cautela da parte degli investitori.

Per fare un esempio opposto, dopo aver rivisto al rialzo le proiezioni sui ricavi per il 2026 e confermato così la fiducia degli investitori, Brunello Cucinelli ha visto il proprio titolo salire del 6% in Borsa, nonostante il prezzo di una singola azione sia oltre dieci volte inferiore a quello di Hermès. Anche Kering ha registrato una performance borsistica relativamente migliore, pur avendo un prezzo per azione pari a circa un sesto di quello di Hermès, che si trova sui minimi storici.