La vendita di Villa Gucci a Roma è stata un’occasione persa per Kering? Migliaia di persone in fila e un boom sui social di cui il brand non ha beneficiato

In questi giorni si sta parlando molto della vendita e sgombero della storica residenza romana della famiglia Gucci sulla Camilluccia, a Roma, che in seguito a una potenziale vendita (dopo anni sul mercato, l’annuncio immobiliare è scomparso dai portali dell’agenzia Barnes International) è stata sgomberata di tutti i suoi arredi, complementi e oggetti personali che per decenni l’avevano riempita. Tutti questi pezzi che un tempo decoravano la casa della famiglia milionaria più notoria d’Italia sono finiti al Mercatino dell’usato di viale Somalia, nel quartiere Africano di Roma, promossi anche attraverso la pagina Facebook del punto vendita.

Inutile dire che la notizia è esplosa ovunque: stamattina La Repubblica parlava di una folla di migliaia di collezionisti, appassionati di vintage e semplici curiosi in fila davanti alla sede del Mercatino. In vendita si trovano pezzi d’antiquariato, come tavoli o cassettoni, ma anche oggetti da collezione impensabili come una sedia pieghevole da campeggio in pelle che reca il logo Gucci, un portapistola con il logo del brand, borse e abiti vintage in quantità, vasi e felpe nei colori iconici del brand, svuotatasche oltre che una miriade di materiali cartacei e promozionali del brand. Leggo, che ha raccontato la vendita più nel dettaglio, ha anche mostrato che tutti questi pezzi sono in vendita a prezzi bassi. E qui viene da domandarsi, questo sgombero è stato un’occasione persa per il brand?

La vita dei Gucci in un museo?

La villa Gucci a Roma non è solo un contenitore di pezzi d’epoca ma anche una capsula del tempo in sé stessa. La proprietà si estende per circa duemila metri quadrati, con due edifici indipendenti, in un parco privato di due ettari e mezzo. Comprende piscina, saloni di rappresentanza, una sala biliardo e un belvedere con vista sul centro di Roma. Voluta da Aldo Gucci dopo il suo trasferimento da Firenze alla capitale, la villa fu costruita a partire dagli anni ‘40 e ultimata nel ‘51.

A metà tra la villa toscana e la casa di campagna inglese, dotata di uno scalone monumentale che conduce al terrazzo panoramico, la villa era praticamente in sconto: lo scorso aprile, dopo tre anni sul mercato, il prezzo era sceso a 11,5 milioni di euro. E infatti qualcuno l’ha comprata dato che l’erede Gucci che la possedeva, Alessandro Gucci, ha contattato direttamente i gestori del mercatino di viale Somalia, affidando loro la gestione in conto vendita di mobili, accessori e cimeli. Una procedura abbastanza prosaica, terra-terra diciamo, che lascia intendere la priorità di svuotare la villa in fretta come si farebbe con l’appartamento ereditato da un nonno.

Magari gli eredi della famiglia Gucci non volevano mettersi a pensare a una maniera di valorizzare questa eredità, eppure proprio l’attenzione che questo sgombero ha attirato ha evidenziato come il pubblico italiano sia ancora (forse morbosamente) interessato alla storia della dinastia, alla loro maniera di vivere e di incarnare il brand in tutti i suoi estremi. È facile immaginare come questa specie di mausoleo della vita intima della famiglia Gucci avrebbe potuto diventare uno strumento di branding se, poniamo, Kering l’avesse comprata in blocco con una frazione della spesa normalmente effettuata per un singolo show.

Un’occasione persa

Gucci oggi è un brand che possiede una risonanza unica a livello globale ma si è impantanato in una complicata crisi di identità. Dal momento del suo arrivo, Demna ha voluto ricostruire questa identità riconnettendola a degli archetipi fondamentali di ricchezza e alla rappresentazione semi-ironica del privilegio che, oggi, ritroviamo nei filmati d’archivio e nella narrazione che circondava la coppia Maurizio Gucci-Patrizia Reggiani, negli intrighi familiari, nei tradimenti. Una soap-opera tragica e veramente accaduta che andrebbe incorporata nella narrazione del brand con rispetto ma non rinnegata.

I Gucci erano, per molti versi, la famiglia Borgia della moda italiana (anche l’autrice di House of Gucci, Sara Gay Forden, l’ha detto) e magari non è corretto speculare sulle loro vicende tutto sommato private. Ma sarebbe valido museizzarle per mostrarci la loro quotidianità e il loro lifestyle come già accaduto nei casi del Castello Getty in America, alla Villa Necchi a Milano o lo Chateau de Monte-Cristo e il Musée Nissim de Camondo in Francia. Al netto dell’interesse storico, sarebbe anche un ottimo modo di mettere in mostra l’heritage di Gucci attraverso i prodotti del brand che la famiglia fondatrice aveva scelto per sé.

Qualcosa di simile si è fatto da Zegna con la Casa Zegna di Trivero, oggi al centro dell’oasi e parte dei patrimoni del FAI. Sempre qualcosa di simile è stato fatto con il mega-store di Dior in Avenue Montaigne, che ha trasformato in esperienza immersiva e multi-fattore la storica sede del brand. Una location del genere diventa presto un monumento da visitare, e l’estensione della proprietà avrebbe facilmente consentito anche la creazione di una piccola boutique in loco, magari un ristorante, oltre che una piazzaforte culturale del brand nella capitale diversa dallo storico negozio di Via Condotti.

L’unico attore che però oggi potrebbe essere interessato a una simile operazione è proprio Kering. Se il gruppo avesse acquistato la proprietà, avrebbe potuto farne un museo visitabile, una location per le proprie sfilate, ma anche un punto d’appoggio per ancorare la propria fama all’italianità del brand e alla sua storia. Certo le pendole di legno e i secrétaires d’epoca non sono di Gucci, ma rappresentano gli arredi entro cui i creatori originali del brand avevano scelto di vivere e, in fondo, questo scenario alto-borghese non è proprio quello evocato dal brand col suo ultimo show?