Ma cos’è che fa il Chief Brand Creative Officer di Louis Vuitton? Il brand ne ha appena nominato uno, anche se ha già due direttori creativi

Un tempo nei brand c’erano gli stilisti, ed erano tempi facili. Oggi di stilisti non si parla più e ci sono i direttori creativi. Nel tempo e con il complicarsi della natura dei brand sono apparse altre nomenclature: direttore artistico è la più gettonata, ma anche chief brand officer, o image director. Tutti nomi che corrispondono al mutamento delle attività di un brand, che produce collezioni di abiti spesso vaste, e ha un output creativo molto più sfaccettato e cross-settoriale che in passato.

Venerdì scorso, facendo un passo ulteriore, Louis Vuitton ha nominato un Chief Brand Creative Officer: è un veterano di Tiffany & Co. e Rimowa, si chiama Hector Muelas e presto vedremo la sua influenza irradiarsi in tutti i numerosi aspetti del brand. Ma perché dotarsi di un “brand creative officer” quando si hanno a disposizione già due direttori creativi, ovvero Pharrell e Nicolas Ghesquière? Dobbiamo prendere la nomina come un indizio di futuri sviluppi?

Il senso di un Chief Brand Creative Officer

La nomina di Muelas indica l’esigenza di Louis Vuitton, forse il brand più ramificato del pianeta, di possedere una figura di riferimento che crei un linguaggio estetico coeso attraverso materiali visuali, social media, campagne, iniziative culturali e via dicendo. È molto interessante che Muelas riferirà direttamente a Damien Bertrand, vice-CEO di Louis Vuitton, “scavalcando” dunque i direttori artistici. Il suo compito sarà definire e orientare lo storytelling creativo di tutto il brand e far sì che possieda un’identità visiva e narrativa univoca: campagne, art buying, produzione del content, collaborazioni, operazioni regionali e anche partnership creative, forse ambassador.

È chiaro che a questo punto viene da domandarsi dove il nuovo mega-manager si collocherà rispetto ai direttori creativi veri e propri. Tendenzialmente, infatti, è il direttore creativo che si occupa di aspetti come le campagne e gli ambassador, ma anche la brand identity, il design dei negozi e via dicendo. È chiaro che ognuno di questi aspetti ha team dedicati ma il punto è che il direttore creativo dovrebbe supervisionarli tutti. Il che ci fa domandare se il ruolo di Nicolas Ghesquière o di Pharrell sia stato ridimensionato o se già i due si dedicassero solo alle collezioni e allo sviluppo di certi concept, e non alle decine di campagne e collaborazioni che il brand intavola come quella del recente Art Basel.

Anche se Glitz Paris ha confermato poco tempo fa che Ghesquière, il cui contratto scadrà nel 2028, non starebbe per abbandonare la sua confortevole postazione (e con uno stipendio di 14 milioni annui, chi vorrebbe?) ci sono state diverse voci che LVMH volesse portare le due linee di Louis Vuitton, maschile e femminile, sotto un singolo direttore comune. Ma da Louis Vuitton, non dimentichiamolo, c’è anche un direttore creativo per la sola pelletteria, Darren Spaziani. Dunque non è impossibile ritenere che i meccanismi interni del brand funzionino con molte parti mobili che si muovono insieme. Ma su che area possiamo attenderci di vedere l’intervento di Muelas?

Un artigiano della cultura?

Per capire cosa effettivamente abbia fatto Muelas nel suo lavoro abbiamo numerose fonti, sia come interviste, sia come post di LinkedIn. Da Rimowa, ad esempio, guidò l’intero rebranding e rilancio del 2018, occupandosi di campagne mondiali, marketing, PR e partnership. Fu la mente dietro la collaborazione tra Rimowa e Off-White, ai tempi di Virgil Abloh, oltre che il fautore della campagna globale con protagonisti Roger Federer, lo stesso Virgil Abloh, Adwoa Aboah, Yoon Ahn e lo chef Nobu Matsuhisa.

Da Tiffany & Co. diresse l’intera esecuzione creativa del brand curando in particolare le campagne con Natalie Portman e Anya Taylor-Joy. Per il suo lavoro il brand collezionò due premi al Grand Prix de la Haute Joaillerie di Monaco. Per essere una figura relativamente distante dal pubblico, Muelas è stato assurdamente influente nello scorso decennio: pensiamo solo a quanto siano cambiate le percezioni che abbiamo sia di Rimowa che di Tiffany & Co. Prima di entrare da LMVH, Muelas è stato Global Creative Director for Worldwide Marketing Communications per Apple e, di base, l’intera comunicazione dietro il lancio di Apple Watch fino al 2015 e poi dal 2019 al 2021 portava la sua firma.

Ma la cosa interessante è che questo potere, oggi sancito dalla nomina in un brand molto più grande e istituzionale dei precedenti, si trova all’intersezione di cultura, media, tecnologia, entertainment e comunicazione e dimostra sia quanto il percepito di un brand il principale catalizzatore della desiderabilità e soprattutto quanto il suo output creativo riguardi sempre più aspetti comunicativi e sempre meno il prodotto vero e proprio.