La gioielleria sta davvero superando la moda?

Nella tormentata industria globale del lusso, ci sono diversi settori che emergono come i più resistenti. Le esperienze e i viaggi, ad esempio, ma la gioielleria anche di più. Proprio l’ambito dei gioielli è uno di quelli dal maggior potenziale, e non solo per la versatilità e longevità dei suoi prodotti, ma anche perché include dentro di sé il settore dell’Alta Gioielleria, potenzialmente capace di superare in prezzi e qualità artigianali il più raffinato degli accessori. Mentre infatti le vendite di moda e di pelletteria, di solito le categorie più redditizie, sono quasi del tutto arenate, tra il malcontento dei consumatori per la qualità in calo e i prezzi in rialzo, la gioielleria ha mantenuto, e persino rafforzato, la sua rilevanza avendo mantenuto la risonanza emotiva e il valore percepito che molti brand di moda ora faticano a recuperare. Nello specifico la questione ruota intorno ai prezzi. Naturalmente quelli della gioielleria sono altissimi, ma confrontandoli con quelli dei principali brand di moda si nota che la bottom line di prodotti ha una disparità di valore enorme: si può acquistare al medesimo prezzo un pendente in argento della collezione Elsa Peretti di Tiffany &Co. costa quanto una t-shirt di Dior; idem si dica di braccialetti di Cartier e persino dei modelli più sottili e accessibili di Van Cleef & Arpel al cui prezzo, da Loewe, ci si può permettere al massimo una borsa di rafia. Secondo un recente articolo di BoF, negli ultimi cinque anni i prezzi di quasi tutte le borse di lusso sono cresciuti fino al 50%, quelle di Louis Vuitton costano un sovrappiù del 10% all’anno, la leggendaria Classic Flap di Chanel ha più che raddoppiato il prezzo in cinque anni. Per la gioielleria non è così: Cartier, dice l’articolo, ha aumentato i prezzi solo del 3% all’anno.

È una questione duplice se vogliamo: in primo luogo un gioiello ha una longevità assai superiore a qualunque borsa o abito; in secondo luogo, psicologicamente e non, un anello d’oro o argento vale materialmente più di un vestito o una borsa. «Negli ultimi tre o quattro anni siamo stati più cauti nell'aumentare i prezzi rispetto ad alcuni dei nostri concorrenti» diceva il CEO di Richemont, Johann Rupert a Vogue Business a maggio. «Credo che questo ci abbia avvantaggiato. C'è un po' di opposizione ad alcuni aumenti di prezzo da parte di alcuni dei nostri concorrenti. Continueremo a praticare prezzi equi. Non faremo aumenti di prezzo repentini e improvvisi, ma ovviamente guardando alle valute, che potrebbero muoversi in modo sostanziale nel prossimo anno o due». Come si legge su un altro articolo di BoF, questo sentimento trova conferma anche nei numeri. Nel 2024, mentre il mercato globale dei beni personali di lusso si è ridotto dell’1%, la gioielleria è cresciuta di circa il 2%, raggiungendo i 31 miliardi di euro e gli articoli in pelle sono scesi del 3%, fermandosi a 78 miliardi. E considerato che nel corso degli anni a cambiare sono stati output produttivi e strategie di prezzo e non manifattura e materiali (addirittura il costo dell’oro è salito) non è soltanto la psicologia ad aver aiutato la categoria dei gioielli a rimanere stabile ma una diversa gestione che ha portato sia Richemont a reggere bene i primi trimestri dell’anno sia la divisioni di gioielleria e orologi di LVMH e Kering a essere le uniche non in perdita nei primi trimestri dell’anno. Forse intuendo queste possibilità, il Gruppo OTB ha lanciato lo scorso dicembre la gioielleria per Jil Sander.

Ma ovviamente qui si parla di tanti clienti che vanno distinti. Anche il mondo dei gioielli ha i propri VIC e ovviamente fare affari con loro consente di vendere e far prosperare una delle più redditizie categorie di tutte: l’Alta Gioielleria. Se questa categoria è un po’ la stessa da diverso tempo presso i gioiellieri più storici, è da Tiffany & Co. che ci si sta preparando a una sua potenziale crescita. Acquisita da LVMH nel 2020 per 15,8 miliardi di dollari, Tiffany& Co. si è espanso rapidamente in tutto il mondo (Milano inclusa) con sempre maggiori sinergie con gli altri rami della casa-madre LVMH e con la cultura pop e dell’arte. Guidata dal CEO Anthony Ledru e dalla direttrice artistica Nathalie Verdeille, Tiffany & Co. è stata di recente al centro di un articolo di Financial Times in cui non solo si raccontano i suoi risultati, come le vendite per le linee medie raddoppiate in quattro anni, ma ci sono stati investimenti per centinaia di milioni nel rafforzamento del business dell’alta gioielleria i cui prodotti hanno un prezzo iniziale a sei cifre e per cui sono stati acquistate le migliori gemme, nuove apparecchiature e laboratori. Adesso il brand si dovrà inserire nell’ecosistema europeo dove troverà una concorrenza ben radicata in ciò che Financial Times definisce «l’asse dell’alta gioielleria tra Saint-Honoré, Vendôme, Rue de la Paix» ovvero il distretto parigino che ospita i pesi massimi della gioielleria francese. Il modello della gioielleria, dunque, non solo risulta più accogliente e flessibile per tutte le fasce della clientela ma ha un pubblico di compratori assolutamente vitale.

Certo, non mancano i problemi: il mercato statunitense del lusso è minacciato dall’aumento dei dazi di Donald Trump — Richemont potrebbe presto affrontare imposte fino al 31%. In Cina, il sentiment dei consumatori resta debole. L’inflazione, l’aumento dei prezzi dell’oro (oltre il 25% da inizio anno) e l’incertezza economica minacciano i margini. Eppure, come spiega BoF, le maison di gioielli si stanno adattando diversificando su platino, argento e design focalizzati sui diamanti, per mitigare la volatilità dell’oro. L’uso di nuovi materiali come titanio e gemme colorate è sempre più frequente, offrendo libertà creativa e flessibilità nei prezzi. Proprio grazie a questa adattabilità la gioielleria sta avanzando in un’industria del lusso che vede l’interesse dei consumatori e la rilevanza culturale crollare. In un’epoca in cui i consumatori sono più attenti al valore, più orientati all’esperienza e più selettivi a livello emotivo, la gioielleria potrebbe essere l’unica categoria del lusso a offrire ancora ciò che un tempo il termine prometteva: qualcosa di veramente prezioso, duraturo e senza tempo.