Perchè sempre più persone vanno a fare gite all’outlet? C’entra un nuovo fattore sociale chiamato “tutto costa troppo”

Brutte notizie per le strade dello shopping di lusso. Secondo il nuovo report Destination Outlet commissionato da McArthurGlen Group, ovvero il gruppo dietro i molti “outlet village” sparsi un po’ in tutta Europa, i designer outlet hanno superato sia i grandi magazzini/negozi multi-brand che i siti web dei brand come luogo preferito dai consumatori per acquistare moda. La ricerca, condotta su oltre 5.000 consumatori in sette mercati europei ha portato alla luce un cambiamento nei comportamenti di acquisto di cui nss magazine parla da tempo e su cui non serve ricamare oltre misura: tutto costa troppo e chi vuole comprare trova sempre una strada al sottoprezzo. Ma cosa dice precisamente lo studio?

Turismo dello shopping

Come dicevamo sopra, il motivo per cui un outlet è bello è perché costa poco. Su questo non serve nemmeno mettersi a discutere, è proprio la premessa fondamentale di tutti gli outlet mai esistiti. L’elemento dell’equazione il cui meccanismo ha finalmente ingranato, però, è un altro: gli outlet sono destinazioni. Questi villaggi sono spesso fuori città e collegati al suo centro con una linea di bus dedicata o di treni. Sempre questi villaggi si sono dotati di ristoranti, bar e aree di passeggio, oppure dedicate ai bambini.

Insomma, il dato più rilevante dello studio è che il 64% dei consumatori afferma che i designer outlet sono più di una semplice destinazione di shopping, il 72% combina le visite con cibo e tempo trascorso con amici o familiari, e il 59% sostiene che gli outlet si sono evoluti in un’esperienza di svago completa. L’esperienza ha un impatto diretto sulle performance commerciali dato che i clienti soddisfatti della loro esperienza di shopping complessiva spendono in media il 100% in più rispetto a quelli insoddisfatti.

È dunque la qualità del tempo trascorso, non solo il prodotto, a generare valore, fedeltà e visite ripetute. Tanto che sempre lo studio dice che gli outlet con le migliori performance sono quelli che instaurano connessioni emotive oltre la transazione, incoraggiando i clienti a restare più a lungo, a interagire con tutti i vari servizi messi loro a disposizione e, ovviamente, a tornare più spesso. Ma non siamo qui per sparlare la moda di lusso, anzi, dato che la seconda parte del report dimostra che gli outlet sono sempre più un’esperienza di passaggio verso l’acquisto in boutique.

Una borsa tira l’altra?

Un aspetto importante è che questi outlet sono anche una potente piattaforma di acquisizione clienti per la moda vera e propria, essendo di fatto il luogo dove i clienti aspirazionali rigettati dal lusso possono acquistare i loro beni sottoprezzo. Il 63% dei visitatori compra nuovi brand negli outlet e il 53% di questi prosegue poi acquistando articoli a prezzo pieno di quei brand. Un dispositivo da non sottovalutare in un periodo in cui, un po’ dappertutto, il traffico nei negozi è in picchiata.

Un outlet in fondo crea quella prima connessione emotiva col brand su un terreno più informale (ovvero più economico) e nella metà dei casi quella scoperta può tramutarsi in fedeltà a lungo termine. In questo senso, per i brand, gli outlet non devono essere solo lo scarico dell’invenduto, ma una coltivazione di nuovi e potenziali clienti. Tra questi potenziali clienti ci sono ovviamente i giovani. Il 73% della Gen Z e il 67% dei Millennial hanno acquistato da nuovi brand in un outlet. Per questi pubblici gli outlet sono davvero un surrogato dei negozi i cui cartellini di prezzo sono inarrivabili per il 90% del pianeta.

Il punto sta nell’avvolgere l’acquisto conveniente in un’atmosfera invitante: l’outlet è un “villaggio”, ci sono fontane e ristoranti, viene simulata l’estetica di un borgo ma, crucialmente, organizzare una gita lì diventa anche un’occasione sociale, qualcosa da fare o, per gli amanti dello shopping, un’avventura.

Comprare in sconto è un segno di furbizia

Un altro elemento chiave del report è l’emergere di una nuova mentalità per cui la moda scontata non è più una cosa da persone che non hanno soldi ma un affare destinato ai clienti più furbi. Il 63% dei consumatori afferma che trovare sconti è ormai aspirazionale, percentuale che sale al 78% tra gli high spender. Il 61% si sente “più furbo” acquistando articoli designer scontati. Ovvero il valore è diventato uno status symbol e non un compromesso. Gli amanti del lusso vogliono anche sapere di aver ottenuto ciò che volevano a un prezzo conveniente mentre chi si può permettere di spendere molto ama il brivido della scoperta, la ricompensa emotiva e la sensazione di spesa intelligente.

Quanto al futuro, il report indica tre opportunità di crescita per questi outlet village. La prima sta nel miglioramento dei servizi per fidelizzare i visitatori. La maniera in cui la interpreteremmo noi riguarderebbe l’inserimento di proposte di ristorazione e servizi meno “turistiche” e più simili a quelli che si trovano in città, oltre che a eventi, pop-up e altro. La seconda, meno chiara, è indicata come retail responsabile e iniziative circolari che aiutino a dare uno scopo allo shopping.

Qui ci verrebbe da dire che se venissero offerti con ulteriori ribassi anche i fondi di magazzino dei grandi brand, sicuramente il pubblico li smaltirebbe in fretta. Infine, la terza è l’implementazione di strumenti tecnologici per rimuovere attriti dallo shopping  in negozio. Tutte innovazioni stupende, ma potranno competere con la principale attrattiva, ovvero i prezzi stracciati?