Le nuove normative EU sull'invenduto aiuteranno davvero i brand indipendenti? Sì, ma c'è un ma

Questo luglio sono entrate ufficialmente in vigore le nuove regole europee contro la distruzione dell’invenduto. Lo scopo principale delle normative è contrastare gli sprechi e la sovrapproduzione nel settore moda, promuovere l’economia circolare e incentivare il riutilizzo e la riparazione dei prodotti. Mentre le grandi aziende hanno dovuto adeguarsi a queste normative entro il 18 luglio 2026, le medie imprese avranno tempo fino al 2030. 

Alcuni brand di lusso utilizzano materiali di recupero già da tempo, basando il loro business sull’esclusività dei materiali: il designer belga Kris Van Assche, per esempio, quest’anno ha rilanciato il suo brand a undici anni dalla chiusura e produce in edizione limitata con tessuti deadstock; Gucci, anni fa, aveva invece lanciato Gucci Continuum e Gucci Preloved, due iniziative per la circolarità sia in campo produttivo che retail. Ma se qualche tempo fa i programmi per la sostenibilità venivano visti come semplice sforzo da parte delle grandi aziende per entrare nelle grazie dei consumatori più sensibili al tema, adesso la questione diventa più complessa. 

A questo punto, le maison di lusso sono chiamate a rivedere le proprie strategie produttive, mentre le aziende che gestiscono il deadstock europeo si preparano ad affrontare un anno particolarmente impegnativo. Per i brand indipendenti, invece, si apre un’importante opportunità: migliorare la qualità delle proprie collezioni recuperando le rimanenze invendute delle maison e così facendo ridurre i costi di approvvigionamento dei materiali.

Zerow, un’opportunità per le nuove aziende 

«Le aziende più grandi sentono più pressione. I clienti invece sono molto contenti: oggi  hanno un supporto molto maggiore per trovare il materiale che cercano», spiega Gabriele Rorandelli, CEO e co-fondatore della start-up Zerow. Basata a Scandicci, uno dei centri produttivi più importanti per il lusso italiano, l’azienda di Rorandelli recupera tessuti e pellami di lusso in eccedenza per dargli nuova vita attraverso collaborazioni con brand di moda. 

In passato, regolamentazioni troppo severe avevano portato al fallimento, come nel caso delle leggi anti-greenwashing europee eliminate nell’estate del 2025 poiché avevano spinto troppi brand a ridimensionare le iniziative ambientali per paura di venire sanzionati anche per il più piccolo errore amministrativo. Ciononostante, negli uffici di Zerow sembra prevalere la speranza: «Fare nuove regole fa affiorare chi ha davvero qualcosa di valore e chi lavora per bene», spiega il CEO. «Può mettere in difficoltà chi non conosce i propri stock o comunicava la sostenibilità in modo vago, come successo con l'anti-greenwashing, ma chi lavora con dati e documenti ci guadagna». 

Con la trasparenza destinata ad acquisire sempre più valore, si presenta un’importante opportunità per i brand emergenti e i giovani designer. A differenza delle aziende consolidate e delle maison internazionali, adesso chiamate a ripensare datati sistemi produttivi, le realtà più giovani possono fare della propria età un vantaggio. «Il deadstock permette di realizzare piccole collezioni con materiali di qualità a costi più accessibili. I piccoli hanno velocità e tracciabilità», spiega Rorandelli, citando l’esempio dei marchi tedeschi Haderlump, SF10G e Nowrubi, che lavorano con materiali di recupero.

L’Italia fa abbastanza? 

In Italia, sempre più marchi emergenti stanno notando l’enorme potenziale del mercato deadstock. Tra questi Bottega Bernard, fondato da Annachiara Bernardi, che lavora con le sovrapproduzioni delle maison per collezioni realizzate in quantità limitata. La stessa direzione creativa del brand trova principalmente ispirazione dal tipo di materiali che ha a disposizione, ci ha spiegato Bernardi, che dal 2021 ha portato il brand in giro per il mondo, da New York a Seoul passando per le principali città italiane.

Non è stato facile crescere un’azienda incentrata su circolarità e sostenibilità in Italia, ha spiegato la designer. Il Paese ha una filiera straordinaria, «ma per un piccolo brand riuscire ad accedervi mantenendo costi sostenibili è molto complesso». Mentre in Italia il supporto non manca da parte della stampa, dal punto di vista commerciale è ancora troppo timida nei confronti dei piccoli marchi sostenibili, spiega Bernardi. «In città come Seoul, Berlino o New York ho trovato interesse non solo verso il prodotto, ma anche verso il modo in cui lavoriamo. La differenza più evidente riguarda il B2B: all’estero ho trovato showroom e distributori più aperti a costruire un rapporto con un marchio giovane, guardando prima di tutto al prodotto, alla visione e al potenziale del progetto». 

Per Bernardi, in Italia esistono iniziative volte a supportare i designer emergenti, ma servono più programmi volti a facilitare la costruzione di rapporti con buyer, distributori e mercati internazionali per accompagnare i brand più giovani nella loro costruzione completa. Lo stesso pensiero è condiviso anche da Rorandelli, che sottolinea che per quanto aziende come Zerow stiano dando visibilità e valore al patrimonio tessile italiano, per rispondere a questo nuovo modello europeo non si può fare affidamento solo su giovani e start-up. «L’Italia ha una grandissima opportunità, ma in realtà non fa abbastanza. Servono una filiera di raccolta e selezione più strutturata, incentivi a riuso e riciclo e standard comuni di tracciabilità».