Il lusso vuole un po' della magia di Jellycat I pinguini di Chanel e Louis Vuitton si appellano alla tenerezza (e al mercato cinese)

Bazzicando un minimo Xiaohongshu, la piattaforma cinese nota anche come RedNote, potreste accorgervi di quanto sia palese il confronto tra i prodotti del gigante Jellycat e alcuni accessori di noti brand di lusso. L’attuale “jellyficazione” degli accessori di moda passa per il desiderio dei consumatori di esprimere liberamente la propria personalità e accedere ai brand di lusso con cautela, e il bisogno dei brand di recuperare la fiducia del Paese che, una volta, trainava la moda.

Ma capiamo insieme i motivi dietro a questo nuovo trend.  

Cosa sono i Jellycat?

Jellycat viene fondata a Londra nel 1999 dai fratelli Thomas e William Gatacre con un’idea semplice: realizzare peluche più morbidi, bizzarri e curati di quelli allora sul mercato, pensati inizialmente per neonati e bambini piccoli. Il primo grande successo è il Bashful Bunny, il coniglio dalle orecchie flosce lanciato nei primi anni 2000 e ancora oggi tra i best seller dell’azienda. Ma è la linea Amuseables a decretare l’evoluzione del brand, con cactus, avocado e noccioline dagli occhi dolci e dal sorriso allegro. Il resto lo fanno i social, i negozi a tema e le edizioni limitate: un’azienda nata come produttrice di doni per la culla si ritrova così, venticinque anni dopo, a parlare soprattutto agli adulti.

Per capire perché maison con più di cent’anni di storia vogliano somigliare a un produttore londinese di peluche, bastano i numeri. I ricavi di Jellycat sono aumentati del 43% nel 2025 rispetto all’anno precedente, con la Cina come mercato principale. Una parte decisiva della loro domanda arriva dagli adulti che acquistano per sé stessi. Conosciuti nel gergo del marketing come kidults, sono consumatori emotivi che cercano un oggetto di conforto, non un regalo per bambini. Ed è proprio la loro emotività (e la loro occasionale impulsività nell’acquisto) a renderli attraenti per il mercato del lusso.

La tenerezza come ponte tra cultura e crisi di mercato

Sarebbe un errore pensare che le maison stiano imitando unicamente una forma. Come riporta JingDaily, l’idea di “meng” (ovvero la tenerezza un po’ infantile) ha da sempre contribuito alla vendita dei prodotti in Cina: i clienti più giovani spendono molto in acquisti che possono tirare su il morale o conferire senso di appartenenza.

Puntare sugli accessori collezionabili è tutt’altro che una novità (negli ultimi anni non si è parlato che di charm per personalizzare le borse, dai Labubu i più ricercati Swatch x Audemars Piguet). Jellycat è salita sul carro con il Peanut Penguin da borsetta, disponibile a una trentina di euro, seguita da Louis Vuitton e dal suo Cute Penguin Bag Charm, un piccolo pinguino che porta con sé una piccola pochette monogrammata. Stessa idea di tenerezza e morbida compagnia portatile, ma con oltre 600 euro di differenza.

In tempi non sospetti, i peluche diventavano vere e proprie borse: è stato così per la Hector Bag di Thom Browne del 2016, omaggio al suo bassotto, e lo è ancora per Chanel e la sua borsa di montone a forma di pinguino della collezione NEIGE 2026. Quello che cambia oggi è la scala: la stravaganza non è più un’eccezione da collezione, ma una direzione strategica, spinta dal pubblico, soprattutto cinese e giovane, che chiede al lusso emozione prima ancora che status.

A questo c’è da aggiungere un mercato asiatico del lusso in difficoltà. Il gruppo LVMH ha registrato un calo delle vendite della divisione moda e pelletteria pari al 5% su base organica nel Q3 2026, a causa dell’indebolimento della domanda cinese. Per Kering, Gucci ha perso il 6%, penalizzata dal minor traffico in Cina. Hermès tentenna: ricavi in crescita del 4,3% a cambi costanti e Grande Cina stabile nei primi nove mesi, grazie soprattutto alla pelletteria. In questo contesto, il peluche di lusso diventa una risposta pratica alla crisi: un prodotto emotivo, di prezzo più contenuto di una borsa classica e facile da condividere sui social, pensato per un pubblico che spende con cautela, ma non rinuncia al desiderio.

Il risultato si vedrà a Natale

A livello commerciale, la manovra in sé (per quanto poco creativa) potrebbe aiutare a recuperare margine sulle vendite cinesi, specie durante il periodo natalizio. Un Jellycat è più di un peluche, è un personaggio con una personalità, un legame con la vita dei consumatori. È un prodotto sociale: unboxing, collezioni mostrate online e foto in giro per il mondo lo rendono un prodotto che vive nei contenuti degli utenti. La sua commercializzazione, poi, sfrutta logiche di edizioni stagionali, pezzi limitati, negozi e pop-up dedicati in giro per il mondo (come il Fish & Chip shop aperto da Jellycat a Selfridges o il pop-up alla Rinascente di Milano). 

Resta di fatto che il lusso non potrà permettersi di copiare la leggerezza autentica che caratterizza questi prodotti: una borsa da migliaia di dollari, dopotutto, deve restare credibile. La strada non è priva di insidie: nel 2025, le scorte di Jellycat sono cresciute più dei ricavi, e per Pop Mart, l’altro grande nome della cultura kidult, i dati del terzo trimestre 2026 indicano un forte calo delle vendite. Una moda emotiva può esaurirsi in fretta e, se è vero che il lusso vive di desiderabilità duratura, i trend passeggeri possono sempre esaurirsi. A volte, è questione di mesi.