I calendari dell'avvento sono sempre più strani Questo Natale, gradisce proteine in polvere o elastici per capelli?

I calendari dell’avvento sono diventati uno strumento di marketing sempre più utilizzato dalle aziende per promuovere prodotti di ogni tipo durante il periodo natalizio. Se in passato questi erano oggetti pensati soprattutto per i bambini, dato che contribuivano a gestire l’attesa del Natale, oggi si rivolgono sempre più spesso anche agli adulti.

Le origini del calendario dell’avvento risalgono alla metà dell’Ottocento, quando, soprattutto in Germania, nelle famiglie protestanti si usava appendere figure colorate alle pareti per contare i giorni che mancavano al Natale. Oggi i prodotti proposti dalle aziende nei propri calendari dell'avvento vanno dagli snack ai sex toy, e più di recente questa tendenza è stata ampiamente sfruttata anche dal wellness marketing. 

L’esempio più evidente arriva da Naked Nutrition e da Myprotein, due aziende inglesi (la prima americana, la seconda britannica) specializzate in integratori sportivi che nel loro calendario dell'avvento ha inserito piccole confezioni monodose di creatina, collagene e proteine in polvere – cioè sostanze utilizzate rispettivamente per favorire la prestazione e il recupero muscolare, sostenere la salute di pelle e articolazioni e integrare l’apporto proteico nella propria dieta.

Perché i calendari dell'avvento piacciono così tanto agli adulti

Come riporta il New York Times, secondo Growth Market Reports, società che pubblica analisi di mercato su numerosi settori industriali, nel 2025 il comparto globale dei calendari dell’avvento con al proprio interno prodotti di consumo valeva circa 2,6 miliardi di dollari, con una crescita annua del 9% tra Stati Uniti e Canada.

Questi calendari funzionano innanzitutto perché hanno una natura stagionale e vengono quasi sempre realizzati in edizioni limitate, una caratteristica che li rende ancora più attraenti, grazie alla logica dei drop. Le dimensioni e la varietà dei beni contenuti al loro interno, inoltre, rendono tali oggetti particolarmente adatti ai video di unboxing, cosa che contribuisce ad amplificarne ulteriormente la visibilità sui social.

I prodotti alimentari restano comunque la categoria di beni che va ancora per la maggiore nei calendari dell’avvento. Secondo un’analisi di Mintel, società britannica specializzata nelle ricerche di mercato e nell’analisi dei consumi, gli oggetti di questo tipo che contengono cioccolato generano quasi la metà delle vendite complessive del settore.

Accanto alle proposte più tradizionali, però, si sta facendo spazio un’offerta decisamente più eccentrica: è il caso, per esempio, delle chips al gusto di cetriolini sottaceto contenute nel calendario 12 Days of Pickles, commercializzato dall'azienda statunitense di birra Give Them Beer, o delle mentine confezionate in minuscoli contenitori che riproducono le lattine di fagioli del marchio Bush’s.

Cos'è successo con il calendario dell'avvento di Skims

Di recente ha fatto molto discutere il calendario dell'avvento di Skims, il marchio di abbigliamento intimo fondato da Kim Kardashian. Proposto negli Stati Uniti a 148 dollari (circa 130 euro), il prodotto conteneva soprattutto piccoli accessori, tra cui elastici e fermagli per capelli o portachiavi. La selezione ha deluso molti acquirenti, convinti che il valore degli oggetti fosse nettamente inferiore al prezzo complessivo richiesto. Qualcuno ha addirittura paragonato i regali presenti alla sporcizia che si può accumulare sotto i divani o tra i sedili delle automobili.

Le critiche si sono diffuse soprattutto sui social, dove diverse influencer hanno pubblicato video mentre aprivano le caselle del calendario, mostrando la propria insoddisfazione. C'è chi è arrivato a paragonare l'iniziativa al Fyre Festival, il disastroso evento musicale di lusso che avrebbe dovuto svolgersi alle Bahamas nel 2017, diventato un simbolo delle promesse commerciali disattese. Nonostante fosse già andato esaurito, Skims ha quindi deciso di ritirare il calendario dal mercato e rimborsare gli acquirenti.