Perché Calvin Klein e Tommy Hilfiger saranno a Pitti Uomo quest’anno? Un brand debutta, l’altro torna, ma entrambi sembrano riconoscere l’importanza di una vetrina internazionale

Quest’anno c’è crisi e, nel marasma generale di un mercato che si rimescola, le vetrine internazionali e le fiere di settore diventano sempre più importanti per emergere. Anche per brand già enormi come Tommy Hilfiger e Calvin Klein, entrambi parte del gruppo PVH, che quest’anno figurano tra gli espositori della 111esima edizione di Pitti Uomo, che si svolgerà a Firenze dal 12 al 15 gennaio 2027. Secondo gli organizzatori, per quest’anno ci sono stati più di 700 espositori già confermati e c’è stato un incremento del 28% nelle domande di partecipazione.

Nel caso di Calvin Klein, la partecipazione al Pitti è un debutto assoluto e vedrà le collezioni denim come protagonste; Tommy Hilfiger invece ritorna per la terza volta dopo il 2017 e il 2025. Oltre a loro, ci sono altri 25 brand americani che saranno presenti quest’anno oltre che il debutto di Martin Sallières, giovane talento francese formatosi alla Design Academy Eindhoven e già presente da Dover Street Market London. Ma come mai?

Andiamo alla fiera

Circa il 44% degli espositori della prossima edizione di Pitti proviene dall’estero, a riprova dell’importanza crescente di Pitti nelle middle market. Il che è il motivo per cui Ivano Cauli, CEO di Pitti Immagine, intende estenderne l'ambito utilizzando «un contenitore espositivo pagato da noi che ospiti brand emergenti provenienti da tutto il mondo», ha spiegato il CEO. Parallelamente, si punta ad allargare i progetti dei brand al di fuori della Fortezza da Basso per creare una specie di “Fuorisalone del Pitti” capace di coinvolgere l’intera Firenze. Ma l'effetto di questa fiera product-driven, più tecnica e riguardante brand meno esosi di quelli del lusso si fa sentire sul settore menswear.

Secondo i dati di Confindustria Moda, nei primi sette mesi del 2026 l’export italiano di moda maschile ha raggiunto 5,38 miliardi di euro, in crescita dello 0,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Le importazioni sono invece calate del 6,5%, a 3,52 miliardi. I mercati europei hanno rappresentano oggi il 48,2% del totale, mentre quelli extra-UE il 51,8%. Il più delle esportazioni va in Francia, USA e Germania ma anche Cina e Spagna sono in aumento. Le categorie più forti sono i capi in pelle, le cravatte e i capospalla mentre camicie e maglieria sono in calo. Un business che dunque si riadatta ma procede e che prevede di attirare 19mila visitatori tra buyer e stampa. E forse per questo i due brand di PVH hanno deciso di arrivare quest’anno.

Americani a Firenze

La presenza di Tommy Hilfiger e Calvin Klein al Pitti Immagine potrebbe suscitare qualche domanda. Le categorie e il tipo di brand che frequentano la fiera infatti tendono a essere più sartoriali, artigianali e, per certi versi, più “maturi”. Se la presenza di Tommy Hilfiger è dunque plausibile, essendo l’estetica preppy e sartoriale parte del DNA del brand, quella di Calvin Klein è più curiosa dato che non si tratta di un marchio tipicamente associato con la sartoria. Ma la loro presenza è spiegata dal fatto che entrambi fanno parte del gruppo PVH, che ha evidenti interessi nell’elevazione di entrambi i brand.

Nel lontano 2022, il CEO del gruppo Stefan Larsson aveva presentato il piano pluriennale PVH+ che, secondo i piani, avrebbe dovuto portare il fatturato del gruppo a 12,5 miliardi di dollari entro il 2025. Diciamo che non proprio tutto è andato secondo i piani: i ricavi del 2025 si aggiravano intorno ai 9 miliardi di dollari, ed erano in crescita. Nel corso di questi anni il gruppo ha aumentato le vendite dirette e ripulito il wholesale, eliminato molte ramificazioni non fondamentali del business come le licenze.

Con i dazi e tariffe di Trump e i vari disastri geopolitici c’è stato qualche ritardo l’anno scorso ma le nuove basi esistono: ci sono stati progressi sulla supply chain anche grazie a partnership con OpenAI, molte licenze produttive sono state riportate all’interno del gruppo (specialmente quelle delle categorie sportswear, denim, underwear e lifestyle) per rafforzare il core business. Crucialmente, negli ultimi due anni, anche con qualche contenzioso legale di mezzo, il gruppo ha recuperato le licenze dei jeans di Calvin Klein e dello sportswear di quest’ultimo e di Tommy Hilfiger. Entro l’anno anche le altre dovrebbero completarsi.

I due brand sono ora i “campioni” del gruppo (fanno da soli quasi tutto il fatturato) con Calvin Klein che fa metà dei suoi soldi con underwear e denim da soli, che diventano l’80% dei ricavi se si contano anche gli abiti casual della linea Jeans. Ora proprio su questa categoria il gruppo vuole crescere a doppia cifra e dunque spingerà specialmente su quello per portare il nuovo prodotto a buyer europei e globali sia segnalando un’elevazione del brand (dovrebbe esserci anche “elevazione” sui prezzi, per informazione) sia sfruttando un contesto meno caotico della fashion week per raccogliere ordini in anticipo e segnalare la propria presenza ai partner.