Il mercato del resell è il futuro per i brand di moda?

L'industria della moda, e in particolare quella del lusso, è da sempre associata all'esclusività, ma solo come selling point. Non è un mistero che la traiettoria di crescita che ha portato numerosi brand commerciali a crescere a dismisura nell’ultimo decennio, salvo poi interrompersi con il lockdown, sia stata alimentata da una democratizzazione del lusso e nello specifico dal prolificare dei cosiddetti “entry-level items” che hanno trasformato in vendite l’aspirazionalità dei clienti. La moda dice di essere per pochi ma opera in base alle vendite dei molti – una contraddizione ancora più esacerbata dalla duplice crescita dei prezzi e del mercato del secondhand. Una larghissima parte di chi compra articoli firmati, oggi, non li compra dai brand ma da canali off-price come outlet e svendite e ovviamente sulle piattaforme di resale. E ora che la crisi dei brand di moda si avverte più acuta che mai, sarebbe forse il momento di domandarsi se l’industria del lusso non dovrebbe ripensare le proprie strategie. Invece di concentrarsi sulla vendita di molti prodotti diversi, le aziende potrebbero trarre vantaggio concentrandosi sul rivendere i propri prodotti, orientandosi verso il vendere più volte gli stessi articoli.

Questa idea non solo lo slancio enorme che sta avendo il secondhand, diventato oggi una vera e propria forma alternativa di consumo, ma offre anche ai brand un'opportunità per avere maggiore controllo sui prodotti e una base di fedeltà clienti più solida. Il mercato del resale, in particolare negli Stati Uniti, sta crescendo rapidamente: secondo The State of Fashion 2025, le vendite di articoli di seconda mano sono cresciute 15 volte più velocemente rispetto al settore retail dell'abbigliamento nel 2023, e quest’anno dovrebbero rappresentare il 10% del mercato globale dell'abbigliamento. Il segmento potrebbe svilupparsi a un tasso di crescita annuale composto del 12%, raggiungendo i 350 miliardi di dollari nei prossimi tre anni. In effetti, non solo il 41% dei consumatori che cercano offerte per l'abbigliamento ora si rivolge ai negozi di seconda mano, indicando un forte cambiamento nelle abitudini di acquisto ma il 60% dei consumatori ritiene di ottenere più valore acquistando abbigliamento di seconda mano, e piattaforme come Vinted riportano che il 65% dei loro acquirenti preferisce acquistare meno articoli, ma di qualità superiore, piuttosto che più articoli economici.

Primi esperimenti di un nuovo modello  

Un problema di convenienza

Tali iniziative si allineano con il crescente desiderio di sostenibilità ma riguardano in realtà l’accessibilità o, in altri termini, il risparmio. The State of Fashion 2025 indica per esempio che oltre una percentuale compresa tra il 60% e il 75% dei consumatori sia negli USA che nel Regno Unito cerca di risparmiare denaro sulla moda "spesso" o "il più possibile". Man mano che i consumatori, in particolare quelli nel mercato premium, cercano il cosiddetto value-for-money, che significa che prova a eludere i prezzi gonfiati della moda andando in cerca di affari, il resale potrebbe diventare un canale per attrarre e mantenere i clienti – questo però solo se i brand approcceranno il resale di articoli usati come un canale off-price e non a prezzo pieno. Il business del resale ruota sul perno del risparmio e dunque se un brand contasse di rivendere prodotti usati e ricondizionati con uno sconto del 30% sull’originale prezzo retail, ogni iniziativa si rivelerebbe un fallimento – ma ci sono dei fortissimi vantaggi di fidelizzazione di nuovi clienti se si tengono i due canali debitamente separati. Notoriamente, sempre secondo The State of Fashion, il 23% degli acquirenti premium utilizza già piattaforme di resale per risparmiare denaro, e molti preferiscono acquistare meno articoli, ma di qualità superiore, piuttosto che più articoli economici. Ma se è difficile acquisire nuovi clienti tramite i canali resale, è comunque possibile fidelizzare quelli che esistono. Molti dei programmi Pre-Owned che sono apparsi in questi anni, senza una vera sistematicità, consentono ai clienti di scambiare gli articoli che non desiderano più in cambio di acquisti nuovi o crediti per il negozio. Valentino aveva fatto qualcosa di simile con l’iniziativa Valentino Vintage, ad esempio, che però riguardava articoli quasi d’archivio e poteva interessare quasi solo i collezionisti – interessante per i facoltosi clienti fissi ma irrilevante nel mare magnum del mercato secondhand dove si gioca al ribasso coi prezzi e il gioco della marginalità non funziona.

Inoltre, già nel lontano 2021, i sondaggi di McKinsey rivelavano che 9 consumatori su 10 che acquistano beni di lusso di seconda mano sono anche acquirenti di prodotti nuovi, il che indica che la rivendita non sta cannibalizzando gli acquisti a prezzo pieno, ma li sta complementando. Nello stesso studio si rivela che una percentuale che oscilla tra il 75% e l’80% di clienti del lusso tradizionale non è interessato al reselling – cifra che, facendo un confronto, trova conferma in The State of Fashion 2025. Nel report più recente infatti viene indicato che gli over 50, ovvero i “Silver Spenders” guideranno il 48% dello spending globale quest’anno e dunque i brand di moda dovrebbero dedicarsi specialmente a loro. Ora, questo segmento di clientela non segue i trend, è interessato alla funzionalità dei prodotti ma soprattutto non possiede le stesse fondamentali motivazioni dei Millennial e della Gen Z di cui la moda si è molto occupata finora: in particolare, si legge sul report, «la Silver Generation ha da 7 a 17 punti percentuali in meno di probabilità di rivolgersi a canali di moda non tradizionali, come la rivendita». In generale, dunque, diversi studi (inclusi quelli di McKinsey di qualche anno fa) dimostrano che la brand equity e le vendite pre-esistenti non verrebbero intaccate particolarmente da un servizio di resale così come non vengono intaccate dagli outlet. In generale, infatti, i due canali esistono su piani separati anche per un fattore psicologico dato che i clienti abituali del settore del lusso tendono a evitare l'acquisto di prodotti di seconda mano, poiché attribuiscono grande valore al fatto che il prodotto sia nuovo, non utilizzato, e privo di un vissuto precedente. La percezione di esclusività, freschezza e unicità è fondamentale per loro e rappresenta un elemento imprescindibile del prestigio legato al prodotto – incidentalmente queste preoccupazioni corrispondono a quelle dei brand di lusso che, ad esempio, non vogliono vedere i loro prodotti venduti da altri senza controllo e margini sul prezzo, e senza l’experience dedicata al cliente. 

La decisione di entrare nel mercato della rivendita non è priva di sfide. Sul piano della sostenibilità, ad esempio, Delphine Williot, responsabile delle politiche di Fashion Revolution, diceva in un’intervista di Time Magazine che affinché la rivendita sia efficace nella riduzione dell'impatto ambientale, i marchi devono ridurre la produzione complessiva. Offrire piattaforme di rivendita, i marchi di lusso devono anche affrontare preoccupazioni come l'autenticazione, lo stoccaggio, il ricondizionamento e l’intero imbastimento di (presumiamo) un servizio e-commerce o una location fisica come poteva esserlo stato Gucci Vault diversi anni fa. Le implicazioni finanziarie per i brand che decidessero di entrare nel mercato secondhand, in generale, non sono poche. Mentre le partnership con piattaforme di rivendita come The RealReal o Vestiaire Collective evitano ai brand di sobbarcarsi il peso logistico di creare le proprie piattaforme, il modello offre margini di profitto inferiori dato che le piattaforme di rivendita generalmente addebitano commissioni che vanno dal 20 al 40%, il che può erodere i ricavi del marchio. D'altra parte, creare una piattaforma di rivendita propria terrebbe alti i margini e i profitti ma richiede investimenti in logistica, autenticazione e gestione della catena di approvvigionamento – e questo senza contare la presenza di terzi partner. Sembrerebbe, in parte, una problematica doppia che tiene al momento i due mercati separati: da un lato la moda che non vuole abbassare i prezzi, se li abbassa non è di molto, e non vuole distribuire i suoi prodotti in lungo e in largo; dall’altra c’è il mono del secondhand che funziona in base alla convenienza economica e, in sostanza, al vendere prodotti firmati con i prezzi da marchio premium, se non fast fashion. È la natura dei due mercati che attribuiscono diversi valori ai margini della singola vendita e, per certi versi, le rispettive caratteristiche limitanti coincidono le value proposition che entrambi i mercati fanno ai clienti.
 

Due diverse idee di profitto

Una terza via?