Verkäufe sind nicht mehr das, was sie einmal waren In Mailand stammen 25 Prozent der Ausgaben am ersten Verkaufstag von Touristen

Am Samstag, den 5. Juli, begannen die Verkäufe in Italien — ein entscheidender Moment für Einzelhändler und eine Gelegenheit, eine Bestandsaufnahme der Wirtschaft des Landes vorzunehmen. Erste Schätzungen in Mailand ergaben für das erste Verkaufswochenende einen durchschnittlichen Umsatz von rund 130 Euro, wobei die regionalen Ausgaben in der Lombardei durchschnittlich 203 Euro pro Haushalt betragen, während auf nationaler Ebene Schätzungen von Confcommercio einen Gesamtumsatz von 3,3 Milliarden Euro erwarten. Die Federazione Moda Italia hat die Messlatte noch weiter angehoben und die Gesamtausgaben auf 5,6 Milliarden geschätzt, von denen 2,3 Milliarden von ausländischen Touristen stammen. Trotz steigender Bekleidungspreise sind die Budgets für den Verkaufszeitraum nicht gestiegen, und laut einer von Il Sole 24Ore zitierten Umfrage von Ipsos for Confesercenti haben sich nur 62% der Italiener für einen Kauf entschieden, und etwa ein Drittel wird aufgrund der Angebote entscheiden. Nur 7% der Italiener planen, während des Sommerverkaufs über 300 Euro auszugeben, während der Großteil der Bevölkerung unter 100 Euro bleiben wird. Die Hauptbeschwerde, die in diesem Sommer von allen Verbrauchern geteilt wurde, scheinen die Kosten für reduzierte Artikel zu sein: In einem Videobericht von Ala News beschweren sich viele Befragte über immer noch zu hohe Preise. Der Inhalt zeigt, dass diejenigen, die ausgeben, Vorräte für das gesamte kommende Jahr anlegen. Oft sind die Verkäufe die einzige Chance, neue Kleidung zu kaufen — eine Statistik, die auf ein wachsendes Spannungsverhältnis zwischen den Bekleidungskosten und dem, was sich Italiener in einem wirtschaftlichen Umfeld leisten können, in dem sich die Kaufkraft erheblich verschlechtert hat, signalisiert.

Die Auswirkungen der italienischen Einkaufskrise waren bereits am ersten Verkaufstag spürbar: Nach Angaben von MilanoToday stammte in Mailand am ersten Tag ein Viertel des Umsatzes von Touristen, und die Erosion der realen Kaufkraft der Italiener wirkte sich auch auf einen traditionell elastischen Sektor wie die Bekleidungsbranche aus. Laut dem jüngsten Bericht von Istat für 2023, der im vergangenen Oktober veröffentlicht wurde, beliefen sich die durchschnittlichen monatlichen Haushaltsausgaben in Italien auf 2.738 Euro, davon entfielen jedoch 60% auf die Fixkosten. Auf Bekleidung und Schuhe entfielen insgesamt nur 4,5%, was auf eine fortschreitende Marginalisierung des Sektors innerhalb der Haushaltsbudgets hindeutet. Obwohl genaue Daten über Preiserhöhungen in diesem Sektor fehlen — aufgrund der Vielzahl von Produktkategorien — sind Preiserhöhungen leicht zu beobachten: Abgesehen von der Luxusmode, die keine offiziellen Verkäufe hat (nur inoffizielle, die hier nicht zählen), kann man das Beispiel der Fast-Fashion-Marke Zara nehmen, die laut Soldoutservice in den letzten drei Jahren die Preise für bestimmte Kategorien um 19% erhöht hat, wobei die Durchschnittspreise um 11% gestiegen sind — ohne das „erhöhte“ Kapseln, die im vergangenen Jahr von der Marke auf den Markt gebracht wurden und viel teurer sind als die Basislinie. Diese Steigerungen spiegeln die steigenden Rohstoff- und Transportkosten vor dem Hintergrund der allgemeinen Inflation wider und zeigen, dass nicht nur Mode der mittleren bis oberen Preisklasse weniger zugänglich geworden ist.

Das durchschnittliche Nettomonatsgehalt in Italien lag 2024 zwischen 1.700 und 1.850 Euro, etwas besser als zuvor, reichte aber nicht aus, um mit den Lebenshaltungskosten Schritt zu halten. Die Verkäufe sind nicht mehr eine Chance, sondern sowohl für Einzelhändler als auch für Käufer zu einer Notwendigkeit geworden, und das in einem Szenario, das sich im vergangenen Jahr aufgrund der zunehmenden Preisvolatilität verschlechtert hat. Viele Artikel werden bereits mit erhöhten Preisen auf den Markt gebracht, nur um dann bei saisonalen Verkäufen um bis zu 50 oder 70% reduziert zu werden — eine Praxis, die in der Branche als „geplanter Rabattaufschlag“ bekannt ist. In der Zwischenzeit hat das Angebot an kostengünstiger Kleidung an Qualität verloren. Viele Fast-Fashion-Marken haben zwar wettbewerbsfähige Preisklassen beibehalten, aber das Volumen reduziert, die Kollektionen optimiert und die Preise für Basisprodukte erhöht. Das Ergebnis ist mehr Einheitlichkeit, weniger Abwechslung und oft auch eine geringere Qualität, selbst auf der Einstiegsstufe. Für viele können Verkäufe nicht mehr als traditionelle Werbemittel betrachtet werden. Stattdessen sind sie zu einer vorübergehenden Möglichkeit geworden, auf Waren zuzugreifen, die unter normalen Marktbedingungen zunehmend unerschwinglich sind — selbst für grundlegende Artikel wie Jeans, T-Shirts und Sneaker. Der Verkauf ist also nicht mehr die Zeit, um sich einem Luxus zum halben Preis hinzugeben, sondern die einzige Jahreszeit, in der der Kauf von Kleidung mit dem durchschnittlichen Familienbudget vereinbar ist. Vor dem Hintergrund stagnierender Kaufkraft und steigender Preise wird selbst ein um 30% reduziertes T-Shirt zu einem sozialen Indikator.