TikTok kündigte an, mit der Veröffentlichung von Büchern beginnen zu wollen Und die gesamte redaktionelle Welt geht in Schablonen

Der Einfluss von TikTok geht weit über Memes, Koch-Tutorials oder lustige Sketche hinaus und erstreckt sich auch auf das Verlagswesen: ByteDance, die Muttergesellschaft der Plattform und ein Gigant der chinesischen Technologiewelt, kündigte an, ab 2025 jährlich 10 bis 15 gedruckte Bücher zu veröffentlichen. Zu den Genres gehören Romantik, Liebesromane, Liebesgeschichten mit langsamer Verbrennung, das klassische Teeniedrama „Enemies to Lovers“ und Jugendliteratur, die unter der Generation Z am beliebtesten ist. Der Schritt folgt auf den ersten Schritt hin zum digitalen Publizieren im vergangenen Jahr: In Zusammenarbeit mit verschiedenen Verlagen, darunter HarperCollins.uk, Wh Smith, Bloomsbury, Bookshop.org, gründete das Unternehmen im August 2023 seinen eigenen Verlag, 8th Note Press, um unabhängig Titel von Autoren zu produzieren, die auf der Plattform beworben werden: Seit seiner Gründung hat es die Rechte an über 30 Büchern erworben. In den letzten Jahren haben Buchrezensionen und übertriebene Reaktionsvideos, darunter Kinogeschrei im Zeitraffer, bei den Nutzern so viel Bekanntheit erlangt, dass sie zum Aufstieg eines wahren Trends beigetragen haben: über 38 Millionen Beiträge, die mit #BookTok markiert sind, mit etwa 200 Milliarden Views auf dem Hashtag, von denen 3 Milliarden aus Italien stammen. Das Phänomen hatte so tiefgreifende Auswirkungen, dass es 2023 von Treccani als Neologismus aufgenommen wurde, was TikTok zum zweiten Mal in Folge als offizieller Unterhaltungspartner der Turiner Buchmesse bestätigte. Laut einer Studie der New York Times sind Inhalte zu den Lieblingsgenres der App — laut einer NPD-Studie sind 80% der Personen, die dem Hashtag folgen, unter 35 Jahre alt — in den ersten neun Monaten im Vergleich zu 2023 um 15% gestiegen.

#BookTok wurde während des Lockdowns im März 2020 spontan geboren: eine Community von Lesern, die Titel in kurzen Videos rezensieren, Überlegungen austauschen, Debatten auslösen und Herausforderungen lancieren. Die Überraschung liegt in der Auswahl, die oft auf die Wiederentdeckung großer Klassiker ausgerichtet ist: von Stolz und Vorurteil bis zum zeitgenössischen The Song of Achilles, das 2021 von einem Studenten aus Chicago wiederbelebt wurde. Die Auswahl erstreckt sich über eine breite und vielfältige Zeitleiste, die durch eine Erzählung vereint wird, die die Emotionen des Lesers berührt. Die Mission von @alifeofliterature, einem Account mit über 270.000 Followern, ist es, „den Leuten das Gefühl zu geben, was ich fühle“. Auf diese Weise konsolidiert die Stimme eines Inhaltserstellers den Stift eines Autors und vermittelt Botschaften, mit denen man sich identifizieren kann, Charaktere, in die man sich hineinversetzen kann, und, warum nicht, Lektionen, die es zu lernen gilt. Der Austausch, der die meiste Interaktion auslöst, hängt also von emotionalen Akkorden ab: Dies ist beim Erfolg von A Thousand Boy Kisses von Tillie Cole der Fall, auch aufgrund der viralen Herausforderung, „keine Träne zu vergießen“. Aber es gibt noch mehr — junge Menschen geben sich nicht damit zufrieden, nur ihren Lieblings-#booktokers zu hören; sie sind weit verbreitet und entdecken wieder, wie wichtig es ist, die Empfindungen, die durch die Interpretation eines Auszugs vermittelt werden, oder die Begeisterung, mit der eine bestimmte Passage erzählt wird, aus erster Hand zu erleben: Sie eilen in den Buchladen. So findet Millers Bestseller, der Jahre, nachdem er im Regal der Gleichgültigkeit zurückgelassen wurde, wiederentdeckt wurde, seinen Moment des Ruhms und erreicht 10.000 Verkäufe pro Woche.

Der Prozess bezieht nicht nur die Generation Z ein, er ist generationsübergreifend: TikTok ist heute ein wichtiger Treiber für einen neuen Ansatz für Konversationen über das Lesen. Junge Menschen sind von einer Handlung fasziniert und fühlen sich gezwungen, sie mit Familie oder Freunden zu teilen. Auf diese Weise wird der Austausch real und ermöglicht eine Debatte, die sich vom Ephemeren zur Konkretheit des Wohnzimmers verlagert und die Neugier eines eher zögernden Publikums gegenüber Genres weckt, die seit langem stereotyp sind. Bei der Romantik, die in den Werken von Charlotte Brontë oder Jane Eyre verwurzelt ist, liegt der Schwerpunkt auf Liebesbeziehungen und ihrer Entwicklung. Menschliche Dynamiken, die auch zwei Jahrhunderte später immer relevant und nachvollziehbar sind, gelten seit langem als stereotyp oder werden aus anderen Gründen nicht als intellektuell relevant für Konversationen angesehen. So verdienen sich Liebesromane, die historisch verspottet und auf ein junges weibliches Publikum beschränkt sind, durch eine neue Haltung, die auf emotionalem Austausch basiert, einen Platz auf der Diskussionsbühne. Einerseits hat der literarische Austausch, der auf der Plattform seinen Ursprung hat, zu einem interessanten Anstieg des literarischen Konsums beigetragen und ein vielfältiges Publikum der App näher gebracht, aber können wir diesen Trend wirklich als demokratisch, inklusiv und horizontal definieren?

Nach der Welle von #BookTok läuft der Prozess umgekehrt ab: Ausgehend vom Geschmack der Nutzer nehmen die Verlage dies zur Kenntnis. Es sind die Handlungsstränge, die eine kollektive emotionale Reaktion auslösen, die den Markt antreibt und den Spielraum auf eine bestimmte Nische begrenzt. Das Ergebnis ist, dass weniger unmittelbare Genres in Vergessenheit geraten, aber mit großer prägender und kultureller Tiefe, was eine intellektuelle Anstrengung erfordern würde, eine Herausforderung, die weniger dem wankelmütigen Tempo der App entspricht. Nach Angaben des italienischen Verlegerverbandes haben die Auswirkungen von #booktok auf den Verlagsmarkt dazu geführt, dass viele Titel zu Bestsellern werden, wie im Fall von The Fabricator of Tears von Erin Doom oder It Ends with Us von Colleen Hoover. Das Ergebnis ist darauf zurückzuführen, dass Verlage zunehmend nach einer Zusammenarbeit mit den Erstellern von Inhalten suchen: In einem Wettlauf darum, wer den größten Einfluss auf das Umsatzwachstum hat, ist die Grenze zwischen leidenschaftlichem Promoter und scharfsinniger Kalkulator von Marketingmöglichkeiten dünn, was oft auf Kosten der Qualität des beworbenen Materials geht. Jacob Bronstein, Redaktionsleiter von 8th Note, sagte in einem Interview mit der New York Times: „Wir denken zunächst darüber nach, was den Lesern gefällt, wer diese Bücher liest, wie über diese Bücher gesprochen wird, wie diese Gespräche online stattfinden und wo? Das Genre steht an zweiter Stelle.“ TikTok positioniert sich somit als aktiver Akteur: Die Fähigkeit, seine Autoren viral zu machen und in kurzer Zeit beachtliche Vertriebsmengen zu generieren, zwingt Verlage den Launen eines trendgesteuerten Systems und sorgt dafür, dass weniger ansprechende Genres verschwinden.