Ist der männliche Körper wirklich frei auf der Landebahn? Marketing, Inklusivität und neue Formen der Objektivierung

Über Mode zu sprechen bedeutet auch, über Körper zu sprechen, und normalerweise bedeutet das Sprechen über Körper auch, Sex anzusprechen. Feministische Bewegungen, allen voran #MeToo, haben das Thema der Sexualisierung des weiblichen Körpers ins Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt, der überall als bloßes Objekt der Begierde dargestellt wird. Doch während der letzten Herrenmodewoche schloss Dsquared2 seine FW26-Show ab, die Kanada und Hockey gewidmet war. Die Kreativdirektoren Dean und Dan Caten trugen die Schultern zweier junger Models ohne Hemd. Bilder, die in gewisser Weise akzeptiert und sogar gefeiert werden. Würden wir die gleiche Reaktion haben, wenn ähnliche Darbietungen den weiblichen Körper betreffen würden?

Der männliche Körper zwischen Immunität und Unaufmerksamkeit

Donald Braho, Leiter der Männerabteilung bei Wonderwall Management, räumt ein, dass der männliche Körper in Werbekampagnen erheblich anders behandelt wird als der weibliche Körper. „Der weibliche Körper war schon immer von größerer Sensibilität und moralischer Spannung geprägt: Selbst ein kleines Detail kann Kontroversen auslösen. Der männliche Körper hat stattdessen eine Art Immunität genossen, bis die Dinge explizit sexuellen Bereich betreten.“

Ein klares Beispiel ist die Rezeption der Schwarzweißbilder von Jung Kook, Mitglied der südkoreanischen Gruppe BTS, Bad Bunny und Jeremy Allen White in Unterwäsche von Calvin Klein. „Allerdings“, fährt Braho fort, „gibt es auch Fälle, in denen der männliche Körper auf fast entmenschlichende Weise benutzt wurde, zuletzt in Sendungen, die eine oberflächliche, exzessive und bewusst verwerfliche Bildsprache hervorriefen. Es ist anders, wenn Erotik durch künstlerische Sprache aufgebaut wird. Ich denke an bestimmte Dolce&Gabbana-Kampagnen, die von Steven Meisel fotografiert wurden: dort erinnert Erotik an klassische Skulptur, an zeitlose Fotografie. Es ist kein schneller Konsum, es ist strukturierte Ästhetik.“

Die Sexualisierung des männlichen Körpers ist seit langem ein Marketinginstrument, mit dem Gewinne erzielt werden. Man muss nur an den Erfolg von Abercrombie & Fitch denken, das auf jungen Männern mit geformter Brust und Bauchmuskeln aufbaut, die als Begrüßer am Eingang der Geschäfte eingesetzt wurden. Heute scheint sich jedoch etwas geändert zu haben. Zuallererst die Sprache, mit der der männliche Körper dargestellt wird. „Große Marken verwenden oft eine direktere Erotik, besonders in Duftkampagnen: der charismatische Schauspieler, der verführerische Blick, der athletische Körper. Es ist eine klare Sprache „, erklärt Braho. „Unabhängige Marken hingegen arbeiten oft mit einer eher konzeptionellen oder von der queeren Kultur beeinflussten Erotik, die inzwischen zum Mainstream geworden ist. Das Prinzip hat sich nicht geändert, aber der kulturelle Kontext, in dem es rezipiert wird, hat sich geändert.“

Der zweite Aspekt ist ästhetisch. Nach Jahren, die von den schlanken Körpern von Indie-Sängern dominiert wurden, feiern die Models von Hedi Slimane und Skinny-Jeans ein Comeback mit geformten und athletischen Körpern. Es gab einen Wandel hin zu einer Sinnlichkeit, die nicht spontan, sondern trainiert, diszipliniert und kontrolliert ist: „Es ist nicht nur ein ästhetisches Problem, sondern auch eine Haltung vor der Kamera. Heute sind mehr Körperbewusstsein, mehr Bildkontrolle und stärkere performative Fähigkeiten gefragt. Das Modell ist nicht nur eine Stütze für die Kleidung: Sie sind Teil der Erzählung „, erklärt Braho.

Was bedeutet die Darstellung des männlichen Körpers heute?

Die Verbreitung des sogenannten Slutty Outfit-Trends auf TikTok deutet darauf hin, dass die Sexualisierung des männlichen Körpers heute mehr zum Lachen als zum Nachdenken führt. Videos werden sowohl von Männern als auch von Frauen erstellt und richten sich an heterosexuelle und queere Zielgruppen. Der Blick hat kein Geschlecht oder keine sexuelle Orientierung mehr. „Männliche Sexualisierung ist heute allgegenwärtig, weil der Markt alle ansprechen will: Frauen, Männer und queeres Publikum. Es ist eine integrative, aber auch kommerzielle Strategie „, bestätigt Braho.

Aber mit allen zu sprechen heißt nicht, alle zu überzeugen. Nehmen wir die Werbekampagne für den neuen Jean Paul Gaultier-Duft Le Male in Blue, der ein „Sexsymbol in verdammt engen Hosen“ zeigt, das der provokativen Ästhetik der Marke entspricht. In einer Welt, die mehr Vorsicht und Bewusstsein für Körper und Sexualität erfordert, besteht jedoch die Gefahr, dass Provokation zu einem nutzlosen Accessoire, zu einer bedeutungslosen Affektation wird. In einem von Algorithmen dominierten Ökosystem wird der männliche Körper so zu einem für die Sichtbarkeit optimierten Gerät.

Wenn verführerische Repräsentation auf stereotype Bilder trifft, geht der Kontakt zu einer vielschichtigen Realität verloren. Männlichkeit ist schließlich nichts anderes als ein kulturelles Konstrukt, das sich ständig weiterentwickelt. „Ich glaube nicht, dass männliche Energie gelöscht oder starr in eine einzige Form gebracht werden kann. Es liegt Schönheit in der Fluidität, aber auch Stabilität in dem, was als männlich erkennbar bleibt. Die Balance liegt darin, beim Verkaufsversuch nicht an Tiefe zu verlieren „, betont Braho. In diesem Zusammenhang gerät die hypersexualisierte Repräsentation des männlichen Akts in die Objektivierung: „Mode ist ein Sektor, der stark von queeren Kreativen angetrieben wird, und es ist nur natürlich, dass bestimmte Codes in den Mittelpunkt gerückt sind. Der Unterschied liegt darin, es bewusst zu tun, nicht als unbewusste Reaktion „, fügt Braho hinzu.

Was denken die direkt Beteiligten?

Diejenigen, die die professionellen Auswirkungen dieser Exposition wirklich verstehen, sind die Menschen, die vor der Kamera arbeiten. Eine stärkere Exposition des männlichen Körpers kann als Beschäftigungsmöglichkeit, als Druck oder als neue Form der Objektivierung angesehen werden: In dieser heiklen Dynamik spielt die Agentur eine entscheidende Rolle beim Schutz ihrer Talente. „Ich bringe meine Models niemals in Situationen, in denen sie sich nicht sicher fühlen. Einige fühlen sich mit Nacktheit völlig wohl und andere nicht. Manche haben persönliche, kulturelle oder religiöse Grenzen. Es ist immer eine Einzelfalldiskussion „, erklärt Braho. Diese Vorsichtsmaßnahme ist jedoch keine weit verbreitete Praxis: Neben Agenturen, die bereit sind, ihre Talente zu verteidigen, gibt es andere, die bereit sind, weniger gewissenhaft als Vermittler zwischen Markenanforderungen und ihren Modellen zu agieren. Dies verstärkt nur das Image einer Branche, die von klaren Verhaltensstandards losgelöst ist.

Die Annahme umstrittener Jobs birgt erhebliche Risiken für Models, insbesondere für Neuankömmlinge. Dazu gehört auch, dass sowohl das Image des Talents als auch das der Agentur dauerhaft mit dauerhaften Labels in Verbindung gebracht werden. Vielleicht stellt sich also nicht die Frage, ob der männliche Körper stärker als zuvor objektiviert wird, sondern welche Art von Erzählung um ihn herum aufgebaut wird. In einer Zeit, in der die Grenzen zwischen Geschlechtern, Wünschen und ästhetischen Codes zunehmend fließend werden, wird die Repräsentation des männlichen Körpers zum Spiegel zeitgenössischer kultureller Spannungen. Zwischen queerer Ästhetik, die zu Trends wurde, der Rückkehr körperlicher Disziplin und einer für den Algorithmus optimierten Männlichkeit war der zeitgenössische männliche Körper noch nie so exponiert, so reguliert. Es kann Emanzipation sein, es kann Marktlogik sein, es kann beides sein. Der Unterschied liegt in der Absicht zwischen einem Körper, der verkauft wird, und einem Körper, der in der Lage ist, etwas Komplexeres zu erzählen. Oder, wie Braho es ausdrückt, „Wert oder Lärm“.