Aaron Esh ist der neue Chief Creative Officer bei AllSaints Die bevorstehende Renaissance der High Street?

Es gibt eine neue Gilde junger Namen, die Londons Kreativszene im vergangenen Jahr neu belebt haben, wie auf der letzten London Fashion Week zu sehen war. Unter ihnen sticht Aaron Esh hervor, ein Alumnus von Central Saint Martins, der nach der Gründung seines gleichnamigen Labels im Jahr 2020 gerade zum Chief Creative Officer der britischen High-Street-Marke AllSaints ernannt wurde. Wie von Business of Fashion berichtet, wird Esh sowohl die Damen- als auch die Herrenkollektionen betreuen und gleichzeitig die gesamte kreative Ausrichtung der Marke, einschließlich der Kommunikationskampagnen, leiten.

Wie der Designer selbst erklärte, war seine Entscheidung, nicht sofort den „traditionellen Weg“ zu verfolgen, den viele seiner CSM-Kollegen eingeschlagen hatten, wie sie ihren Abschluss machten, am LVMH-Preis teilnahmen, dem NewGen-Zirkel beitraten und auf eine Stelle in einer großen Maison hofften. Nur ein kleiner Teil der Absolventen von Saint Martins schafft es, diesen Weg einzuschlagen, und für Esh besteht das Ziel darin, zu beweisen, dass „es möglich ist, eine eigene Marke aufzubauen, und dass der Weg anders sein kann“. Die Partnerschaft mit AllSaints, so sagte er, ermögliche es ihm, die finanziellen Grundlagen seines gleichnamigen Labels zu stärken und langfristig zu investieren, „ohne Tag für Tag, Saison für Saison leben zu müssen“. Es ist auch eine Entscheidung, die von seinem Wunsch getrieben wurde, mit der britischen Mode in Verbindung zu bleiben und weiterhin „zu Hause“ zu kreieren.

Immer mehr Designer entfernen sich von den Maisons

Eshs Ernennung passt zu einem breiteren Trend, der dazu führt, dass sich immer mehr Designer von großen Maisons entfernen, um neue Formen der Zusammenarbeit mit Marken der Mittelklasse oder High-Street-Marken zu erkunden. Es ist ein Phänomen, das bereits bei Clare Waight Keller beobachtet wurde, die sich nach der Regie von Givenchy und Chloé für eine Zusammenarbeit mit Uniqlo entschieden hat, oder mit den vielen Designern (von Samuel Ross bis Stefano Pilati), die Kapselkollektionen mit Zara veröffentlicht haben, sowie mit der Ernennung von Zac Posen zum Executive Vice President und Creative Director von Gap.

Obwohl AllSaints nicht vollständig zur Fast-Fashion-Kategorie gehört, ist die Marke nach wie vor ein wichtiger Akteur in der britischen High Street (oder was davon noch übrig ist). In den letzten Jahren hat sich die Gruppe grundlegend verändert. BoF erinnert daran, dass AllSaints, nachdem es 2011 nach dem Zusammenbruch seiner isländischen Investoren fast vor dem Bankrott stand, von seinem derzeitigen Eigentümer Lion Capital umstrukturiert wurde. Heute hat die Gruppe für das am 3. Februar 2024 endende Jahr einen Rekordumsatz von 458 Millionen Pfund (etwa 615 Millionen US-Dollar) gemeldet, was einem Anstieg von 36% gegenüber der Vorperiode entspricht.

Wie wird Mode heute im Vereinigten Königreich hergestellt?

Esh ist nach wie vor eine der jüngsten und modernsten Stimmen im kreativen Ökosystem Londons, und vielleicht ist dies die größte Stärke des Designers. In einem Interview mit The Face sagte er, er sei anfangs neugierig gewesen, als ihm die kreative Leitung von AllSaints angeboten wurde. Er beschrieb ein „Gefühl der Trennung zwischen der Branche, in der ich ausgebildet wurde, und der Branche, in der meine Marke tätig ist“. Die Idee einer demokratischen Mode, oder zumindest einer, die zugänglicher ist als die Luxusbranche, passt natürlich zu seiner kreativen Philosophie: „Die Idee demokratischer Mode, die mit Sorgfalt und Liebe zu Materialien hergestellt wird, aber ohne einen grotesk hohen Preis, begeistert mich wirklich.“

Sein Ansatz basiert auf der Idee, Mode zu kreieren, die zugänglich und doch authentisch ist und in der Lage ist, eine Verbindung zur urbanen Kultur und zum Londoner Alltag aufrechtzuerhalten. „Was mich interessiert, ist zu beobachten, was der Typ auf der Straße trägt, was der Typ auf der Party trägt oder was der Praktikant in unserem Studio trägt“, sagte Esh. Könnte diese neue Partnerschaft ein Zeichen (oder ein Grund) für ein Comeback der High Street sein?