Das schmutzige Erbe von American Apparel Nach der neuen Netflix-Dokumentation ist die Nostalgie zurück

Helvetica fett, weiße Hintergründe und eine Menge, vielleicht zu viel, Kühnheit. Für diejenigen, die auf Tumblr aufgewachsen sind, war American Apparel nicht nur eine Marke, es war ein Kult. Die Werbekampagnen der Marke, die von Kollektion zu Kollektion verwaltet wurden, gingen zu einer Zeit, als das Internet und die sozialen Medien noch in den Kinderschuhen steckten, wie ein Lauffeuer. Der Grund war einfach: Die Marke Made in America verkaufte mehr als das Produkt selbst „Sex“, zu einer Zeit, als Mode und Popkultur sich auf das konzentrierten, was wir heute Softpornos nennen würden. Das Branding von American Apparel stand an der Schnittstelle zwischen der Kühnheit von Tom Fords Gucci und der Coolness von Topshop, einer Kombination, die von der Generation echter Indie-Verleumder geliebt wird. Und doch war die Marke hinter den Kulissen eine Katastrophe. Die neue Netflix-Dokumentation Trainwreck: The Cult of American Apparel zeichnet die gesamte Geschichte der Marke nach, von ihrer Gründung 1989 bis zu ihrer Insolvenz im Jahr 2016. Während Teenager und junge Leute auf der ganzen Welt darum kämpften, winzige Tennisröcke, schillernde Discohosen und neonfarbene Sweatshirts in die Finger zu bekommen, lebten die Mitarbeiter der Marke in ständiger Angst vor dem Gründer und CEO Dov Charney. Es waren genau die Vorwürfe sexueller Belästigung und des Missbrauchs am Arbeitsplatz, die American Apparel in Vergessenheit gerieten, einen der frühesten Siege der modernen Cancel-Kultur (ähnlich wie bei Abercrombie & Fitch). Gibt es im heutigen bescheideneren kulturellen Klima — geprägt von starken konservativen Einflüssen von allen Seiten —, in dem sogar Sabrina Carpenter wegen der Enthüllung ihrer neuen Coverbilder als antifeministisch abgestempelt wurde, noch Raum für Nostalgie für die Ästhetik von American Apparel? Oder haben wir uns grundlegend weiterentwickelt und all den Sexappeal in den letzten zehn Jahren hinter uns gelassen?

Die in Los Angeles ansässige Marke baute ihre Identität auf provokativen, transgressiven, grenzwertig voyeuristischen Bildern auf, mit Fotos von stark sexualisierten Frauenkörpern und bewusst expliziten Botschaften, sei es durch die Posen der Models oder durch die mit Anspielungen beladenen Slogans. American Apparel hatte eine einzigartige und eindrucksvolle Art gefunden, seine ästhetische Geschichte zu erzählen: Die Kampagnen enthielten oft einfache, saubere, fast dokumentarische Bilder, unretuschierte Fotos, die in echten Häusern oder auf einfarbigen Sets aufgenommen wurden und oft normale Menschen, tatsächliche Kunden oder Gesichter von Straßencastings porträtierten. Meistens wurden die Models in provokativen Posen fotografiert, die an Pornografie grenzten. Wenn ich zurückblicke und all die Kontroversen kennt, die die Marke von ihren Anfängen bis zu ihrem Untergang begleitet haben, wird die sexuelle Freiheit, die in den frühen 2000er Jahren so vergöttert wurde, jetzt aus einer ganz anderen Perspektive betrachtet, was zweifellos eine gute Sache ist. Aber vielleicht rührt die subtile Nostalgie für diese Ästhetik und diese Art von Kühnheit daher, dass die Mode derzeit zögert, etwas auch nur annähernd Sinnliches anzunehmen. Zwischen Milchmädchenkleidern, stillem Luxus und bescheidener Mode ist sogar die Bürosirene — der letzte sexy Archetyp der Mode — ausgestorben. Der politische Druck fordert eindeutig seinen Tribut von der Mode, aber was die antisexuelle Haltung auch befeuert, ist der Teufelskreis der Generation Z, einer Generation, die versucht, sich von den Regeln der Monogamie und der Labels zu befreien und gleichzeitig bescheidene und traditionalistische Standards anzunehmen. Die Generation, die keinen Sex hat, aber von ethischer Nicht-Monogamie lebt.

Und doch ist etwas aus dieser Welt nie wirklich verschwunden. In den letzten Jahren hat TikTok Indie-Sleaze wiederbelebt und ihn zu einem viralen Trend gemacht und Lycra-Bodys, ausgeblasene Blitze und Digitalkamera-Ästhetik zurückgebracht. Marken wie Skims und Diesel haben versucht, das visuelle Erbe von American Apparel nachzuahmen und es mit umfassenderen Ästhetik- und Kommunikationscodes zu aktualisieren. Sogar AA selbst ist zurückgekehrt, unter dem Namen Los Angeles Apparel, allerdings mit einer anderen Richtung und einer weit weniger auffälligen Ästhetik, und hat sogar das Made in America-Ethos aufgegeben, das es einst hochgehalten hatte. Optisch dominiert sogar Helvetica Bold erneut das Branding von Künstlern und Modelabels. Aber trotz dieser Rückrufe scheint niemand bereit zu sein, die zutiefst politische, rohe, mutige Kühnheit, die American Apparel einst voll zur Schau stellte, voll und ganz anzunehmen. Vielleicht, weil wir Sexappeal heute nicht mehr als Marketingsprache vertrauen. Oder vielleicht fühlen wir uns einfach nicht mehr frei genug, um es zur Schau zu stellen. Und falls Sie eine Auffrischung dieser skandalösen Kampagnen benötigen, hat das NSS-Magazin der Marke Made in America eine Sonderausgabe seines Fashion or Porn-Spiels gewidmet. Probieren Sie es aus, können Sie wirklich den Unterschied zwischen Werbung für Erwachsene im Kino und American Apparel erkennen?