Könnte Jonathan Andersons Dior die Mode tatsächlich verlangsamen? Die Zeit ist reif, die Tools verfügbar — es fehlt nur noch der Wille

Jonathan Anderson war schon immer ein vielbeschäftigter Mann — aber bald wird er es noch mehr sein. Mit seiner neuen Ernennung wurde ihm eine doppelte Mission übertragen: Die erste, offensichtlichere, ist wirtschaftlicher Natur und beinhaltet, Dior wieder auf Wachstumskurs zu bringen; die zweite ist eher symbolisch, aber nicht weniger anspruchsvoll und beinhaltet, der erste Designer zu sein, der alle Kollektionen von Dior unter einer einzigen Figur vereint. In den ersten Jahrzehnten seines Bestehens war die einzige Dior tatsächlich die Damenlinie. Erst in den 1970er Jahren erschien Christian Dior Monsieur, das bis 1992 keinen richtigen Designer hatte, und selbst dann beschränkte es sich auf die Produktion generischer Modeklassiker, bis die Markteinführung von Dior Homme im Jahr 2002, wie von Hedi Slimane konzipiert, es zu einer eigenständigen Einheit mit eigener kreativer Identität machte — oft im Gegensatz zur Frauenseite der Marke. Mit Andersons Ernennung ist diese Phase vorbei, und der Grund ist klar: Auf dem heutigen fragmentierten Modemarkt sind Authentizität und Zusammenhalt alles, und bei Loewe ist es Anderson gelungen, eine kohärente Ästhetik für beide Kollektionen zu kreieren, fast ohne einen Takt zu verpassen. Aber jetzt, da die beiden großen Ströme von Dior kurz davor sind, zu einem einzigen großen Fluss zu verschmelzen, taucht ein anderes Problem auf: die Anzahl der Kollektionen, die Anderson jährlich entwerfen muss, zwischen 16 und 18, von denen 10 allein für Dior bestimmt sein werden, vier weitere für JW Anderson (laut BoF werden es sechs sein, aber das Resort und der Pre-Fall, die auf Vogue Runway aufgeführt sind, beziehen sich auf dieselben Präsentationen/Shows und in der letzten hat noch keine stattgefunden Jahr) und zwei weitere für Uniqlo. Hinzu kommen Kapseln und Kollaborationen, die jedoch in der Zeit nach Kim Jones weniger „automatisch“ und seltener werden könnten. Für viele Kommentatoren ist das ein Problem — aber warum nicht darin eine Chance für Innovationen sehen?

Seit Jahren heißt es, Mode mache zu viel und das zu schnell. Ein Trend, der zwar immer noch präsent ist, sich aber in den letzten Monaten in gewisser Weise verlangsamt hat: nicht nur in den oberen Regionen des Marktes, wo Marken wie Hermès, Brunello Cucinelli oder Loro Piana nie auf Vorkollektionen zurückgegriffen haben; auch eine wachsende Zahl von Modemarken als Reaktion auf sinkende Umsätze verkleinert ihr Geschäft und hat begonnen, Shows im Co-Ed-Format zu präsentieren, bei dem Männer und Frauen zusammen laufen. Mit anderen Worten, der Markt verkleinert sich selbst und der Prozess ist im Gange. Immer mehr Marken veranstalten immer noch Shows, verlassen sich aber auf Lookbooks für Vorkollektionen und oft sogar für Herrenkollektionen, wodurch die Gesamtzahl der Ausstellungen reduziert wird; und immer mehr Modewochen-Kalender werden dünner, und die Männerkalender in London und Mailand stehen kurz vor dem Verschwinden. Als Marktführer wird Dior sicherlich nicht auf Ausstellungen in Destinationen, Pre-Kollektionen usw. verzichten — aber wenn man bedenkt, dass die Logik hinter Andersons Ernennung auch darin bestand, die Marke wieder zu vereinen, würde die Idee, die Kollektionen wieder zusammenzuführen und gleichzeitig die Anzahl der Shows zu reduzieren, es Anderson definitiv ermöglichen, seinen kreativen Fokus über ein breiteres Spektrum hinweg aufrechtzuerhalten. Ehrlich gesagt sprechen wir über eine Möglichkeit und es ist unwahrscheinlich, dass sie eintritt: Auch ohne Vorkollektionen ziehen es Marken wie Prada oder Hermès vor, jedes Jahr separate Kollektionen zu zeigen, und das Gleiche gilt für fast alle Top-Marken. Wenn man Loewes frühere Kollektionen als Beispiel für Andersons Methode betrachtet, ist es unmöglich, nicht zu übersehen, dass die Herren- und Damenkollektionen zwar unterschiedlich sind, aber eine innere Konsistenz und ästhetische Verbindungen aufweisen — sie scheinen fast zusammen entworfen worden zu sein und könnten vielleicht sogar zusammen präsentiert werden. Ähnlich wie bei Bottega Veneta und vielen anderen Marken.

Wenn es bei Dior unrealistisch ist, mit einer Reduzierung der Shows zu rechnen (die aktuelle Strategie bleibt auf „größer ist besser“), könnte diese Methode auf JW Anderson angewendet werden, wo angesichts des derzeitigen Fehlens von Vorab-Kollektionen aus den Kollektionen sogar zwei pro Jahr werden könnten, was Andersons Arbeitsaufwand effektiv halbieren könnte. Wir kennen die Verkaufszahlen des gleichnamigen Labels des Designers nicht — aber wir können mit absoluter Sicherheit sagen, dass die fast einjährige Abwesenheit vom Rampenlicht, bestätigt von BoF, das schrieb, dass es 2025 keine Shows für die Marke geben wird, die Markenbekanntheit nicht geschmälert hat. Im Gegenteil, in einer Modewelt, die zunehmend und aggressiv unzugänglich ist, ist JW Anderson nach wie vor eine der wenigen Marken, die das Prestige der Mode bieten und gleichzeitig die Zugänglichkeit wahren, hoch geschätzt und natürlich von ihren wohlhabenden Investoren — immer noch den Arnaults of LVMH — unterstützt werden. Also ja, Anderson könnte, wie Lagerfeld und Galliano vor ihm, problemlos all die Arbeit übernehmen, die seine brillante Karriere verlangt — aber angesichts eines Generationswechsels bei einer der Top-Marken des Marktes, mit einem Generationstalent wie Anderson und einem Generationswechsel im Gange, könnte es sich lohnen, zu fragen, ob es besser ist, „intelligenter als härter“ zu arbeiten.