Auch Marken haben dritte Plätze entdeckt Die Mode hat gelernt, den Verbraucher außerhalb des Ladens zu treffen

Mit ihren motivierenden Anzeigen voller Schweiß und eingängigen Slogans haben Sportbekleidungsmarken immer versucht, eine Idee mehr als ein Outfit zu verkaufen. Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und sie davon zu überzeugen, dass sie dieses Marken-T-Shirt zum Laufen benötigen, mussten Marken eine klare Erzählung durch ein Logo, eine Bildsprache und einen Lebensstil aufbauen, der sich von den anderen unterscheidet. Wir alle erinnern uns an die Erfolgsgeschichte von Nike: Der Slogan Just Do It wurde in den 1980er Jahren geboren, einer Zeit, in der Werbung der Schaffung eines Kunstwerks sehr ähnlich war. Die Anzeigen von Nike aus diesen Jahren gelten immer noch als Maßstab für Werbetreibende, dank ihrer auffälligen Grafik, minimalen Grafiken und ironischen, aber motivierenden Botschaften, die beim Zuschauer ins Schwarze treffen. Aber wie verkauft man weiterhin ein Universum wie Just Do It aus den 80ern, nachdem Werbung an Relevanz verloren hat? Printmedien gibt es fast nicht mehr, und sowohl auf TV- als auch auf Streaming-Plattformen zahlen die Leute, um Werbung zu vermeiden. Um den Traum am Leben zu erhalten, mussten sich Nike und andere Sportbekleidungsmarken neu erfinden. Die Marke Swoosh tat dies, indem sie die Nike Studios gründete, eine Kette von Fitnessstudios, die für verschiedene Trainingseinheiten konzipiert wurden, vom Laufen bis zum Krafttraining, und das in einer Umgebung, die vollständig mit dem Nike-Branding bedeckt ist. Das Gleiche gilt für Alo Yoga, eine Marke für Damensportbekleidung, die Alo Studios gegründet hat, um Yoga- und Pilates-Kurse anzubieten, und Alo House für Wellnessdienstleistungen und Retreats. Letzte Woche haben wir über die Bedeutung dritter Plätze für neue Generationen als nichtkommerzielle Räume gesprochen, die eher der Gemeinschaft als dem Profit dienen. Während Städte ihr Potenzial immer noch zu unterschätzen scheinen, belegen Marken mit ihren Geschäftsstrategien den dritten Platz.

Neben Sportbekleidungsmarken haben sogar einige Luxus-Modehäuser nichtkommerzielle Räume zu ihren eigenen gemacht. Missoni erweitert seine Zusammenarbeit mit Delta Airlines, um eine Reihe von Reiseaccessoires wie Bettwäsche, Augenmasken, Toilettenartikeln und Socken individuell zu gestalten. Jacquemus, ein Modehaus, das bereits für immersive Pop-ups an der französischen Küste bekannt ist, brachte seine Vision in den Himmel, indem es Pyjamas für die First-Class-Passagiere von Air France entwarf. In Rom und Florenz verfügt das Hotel St. Regis über ein Einzelzimmer, das komplett im Intrecciato-Stil von Bottega Veneta eingerichtet ist — das Zimmer selbst heißt Bottega Veneta Suite. In gewisser Weise steht sogar die Milan Design Week für Modemarken an dritter Stelle, denn durch die Zusammenarbeit mit Designern, Architekten und Künstlern an immersiven Installationen und kostenlosen Ausstellungen gelingt es Mode, die Verbraucher zu erreichen, ohne dass sie ein Geschäft betreten müssen — in diesem Fall sind der Miu Miu Literary Club und Prada Frames Beispiele dafür. Die Inhalte, die von Gästen dieser Ausstellungen und Veranstaltungen sowie von Reisenden und Sportlern erstellt wurden, die ihre mit einem Logo versehenen Erlebnisse in den sozialen Medien dokumentieren, sind nur ein Bonus. Alo Yoga organisiert sogar exklusive Pilates-Sitzungen für Influencer und Markenbotschafter, damit sie ihre Erfahrungen in den Studios auf ihren Kanälen teilen können.

Jetzt, in einer Zeit, die von starken Umsatzrückgängen geprägt ist, lernen Bekleidungsmarken, etwas anderes zu verkaufen. Egal, ob es darum geht, eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio zu bezahlen (Nike berechnet etwa 250$ pro Monat, ein einziger Alo Yoga-Kurs kostet etwa 35$) oder stundenlanges Anstehen während Fuorisalone, die Verbraucher bleiben der Marke treu, angezogen von einem Gemeinschaftsgefühl — und damit FOMO —, das die Bilder von Nike und Alo Studios sowie erstklassigen Flügen von Air France hervorrufen. Marken sind sich bewusst, wie irrelevant Kleidung auf Regalen geworden ist, und haben gelernt, dass die Wertschätzung ihres Kundenstamms der erste Schritt zur Aufrechterhaltung eines Unternehmens ist. Dienstleistungen ersetzen flüchtige Trends, und Marken wie Golden Goose bieten sogar einen kostenpflichtigen Reparaturservice im Geschäft an, nicht nur für ihre eigenen Produkte, sondern für alle Artikel. Ob Kettlebell mit einem riesigen Nike-Swoosh oder ein luxuriöser Sessel in Bottega Venetas Intrecciato, der Erfolg von Marken lässt sich nicht mehr an der Kasse messen, sondern draußen, wo die Menschen leben. Denn im großen Marketingspiel ist der Gewinner derjenige, der das Risiko eingeht.