Was passiert mit der Lanvin Group? Es besteht die Hoffnung, dass der neue CEO und seine Creative Directors retten können, was gerettet werden kann

Einst ein legendärer Name in der französischen Mode und heute die älteste Modemarke Frankreichs, ist Lanvin in den letzten Jahren zu einem Beispiel für die Herausforderungen geworden, denen sich eine Marke und ein Konzern in einem Markt stellen können, der nicht nur hart umkämpft ist, sondern der heute mehr als alles andere die Kontinuität von Identität und Vision belohnt. Gestern deutete der jüngste Bericht von Miss Tweed, der vielleicht besten Spezialistin für die Enthüllung von Modegeheimnissen in Europa, darauf hin, dass die Lanvin-Gruppe zusammen mit anderen Marken, die von ihrer Muttergesellschaft Fosun International kontrolliert werden, in erheblichen Schwierigkeiten steckt. Laut Astrid Wendlandt hat die Lanvin-Gruppe begonnen, ihre Vermögenswerte zu verkaufen, um Geld zu beschaffen, und das zu einer Zeit, in der ihre Bücher rote Zahlen schreiben — und seit der Übernahme durch den chinesischen Megakonzern Fosun sind sie jahrelang in den roten Zahlen geblieben. Laut Branchenquellen, die sie konsultiert hat, sucht Fosun International diskret nach Käufern für all seine Marken, darunter Wolford, Sergio Rossi, Caruso und St. John Knits, hat aber noch keine Abnehmer gefunden. Es ist jedoch nicht ganz klar, ob dies bedeutet, dass Lanvin selbst möglicherweise zum Verkauf stehen könnte. Laut Wendlandt werden Gebäude und Fabriken dieser Marken jedoch bereits liquidiert, was auf die Dringlichkeit der finanziellen Situation der Gruppe hindeutet. Bis jetzt hat sich die Lanvin-Gruppe nicht zu dem Bericht geäußert, aber selbst nach der Analyse ihres Jahresabschlusses für 2024 sind die Aussichten alles andere als rosig: Im vergangenen Jahr fiel der Umsatz um 23% auf 329 Millionen Euro, die Bruttomargen blieben dank einer besseren Bestandskontrolle und des Wachstums im Direct-to-Consumer-Kanal stabil bei 56%. Der bereinigte EBITDA-Verlust stieg jedoch von 64 Millionen im Jahr 2023 auf 92 Millionen Euro. Der Beitragsgewinn fiel um 26 Millionen Euro, verglichen mit einem Gewinn von 24 Millionen Euro im Vorjahr.

Alle großen Marken meldeten rückläufige Umsätze: Lanvin verlor 26% an Umsatz, was einen negativen Deckungsbeitrag von 29% ergab; Wolford verlor 30%, was auf logistische Probleme zurückzuführen war; Sergio Rossi verzeichnete ebenfalls einen Rückgang von 30%, wobei die Fixkosten die Margen schmälerten; St. John verzeichnete trotz einer leichten Verbesserung der Bruttomarge einen Rückgang von 12%; Caruso begrenzte seine Verluste auf -7%, unterstützt durch ein zweistelliges Wachstum im Direktgeschäft. Obwohl das Management 2025 als „Wendejahr“ bezeichnet, sind die Zahlen alles andere als ermutigend, insbesondere angesichts der Tatsache, dass dies nicht nur ein Jahr der allgemeinen Krise in der Luxusbranche ist, sondern auch, dass wichtige Märkte wie Europa/Afrika/Arabien (die EMEA-Region) und China erhebliche Probleme haben. Insbesondere die EMEA-Region, auf die laut Bamboo Works 44% des Umsatzes entfallen, schnitt am schlechtesten ab. Mit dem neuen Management könnten sich die Dinge ändern, da Andy Lew im vergangenen Januar zum CEO ernannt wurde. Die Nachricht half an der Börse, wo die Aktien um 40% stiegen und die Marktkapitalisierung um 70 Millionen Dollar erhöhte — ein gutes Zeichen. Seine Aufgabe sollte es sein, sich nach einer übermäßig ehrgeizigen Expansion nach Asien, die eindeutig nicht wie erwartet begann, wieder auf die westlichen Märkte zu konzentrieren. Diese Ernennung ist jedoch nur die jüngste in einer langen Reihe von Rotationen von Führungskräften und insbesondere Kreativdirektoren. Lanvins Kreativdirektion war bis zur Ernennung von Peter Copping im vergangenen Juni über ein Jahr lang unbesetzt. Sergio Rossi hatte auch eine vierjährige kreative Pause, bevor Paul Andrew kam, ebenfalls letztes Jahr. Bei Wolford verließ CEO Régis Rimbert das Unternehmen nach nur sechs Monaten. Diese Art von Instabilität schadet Marken, die in einem herausfordernden Kontext wie diesem stattdessen eine enge und stetige Überwachung benötigen würden.

Um Lanvins aktuelle Situation vollständig zu verstehen, muss man ins Jahr 2018 zurückgehen, als Fosun International eine Mehrheitsbeteiligung an der Maison erwarb und versprach, sie wieder in ihrem früheren Glanz zu versetzen. Im Jahr 2021 benannte sich die Gruppe in Lanvin Group um, mit dem Ziel, das chinesische LVMH zu werden (nicht viel anders als Capri Holdings hoffte, mit Versace das amerikanische LVMH zu werden, das sie jetzt verkauft hat). Doch schon 2022 wies die Financial Times auf ernste Probleme hin: eine zu komplexe IPO-Strategie über SPAC, Konflikte mit Minderheitsaktionären und zu optimistische Wachstumsprognosen. Ursprünglich wurde prognostiziert, dass sich der Umsatz bis 2025 auf fast eine Milliarde Euro verdreifachen würde. Es erübrigt sich zu erwähnen, dass dies nicht geschehen ist, wie aus den Finanzdaten hervorgeht, deren Zahlen nicht einmal die Hälfte dieses Betrags erreichen. Analysten hatten bereits auf ein großes Problem hingewiesen: das Fehlen einer echten Identität in China, dem ersten Markt, in den die neu gegründete Gruppe expandieren wollte. Zu der Zeit sagte Eric Young, Gründer einer Boutique in Shanghai, der Zeitung: „Die Qualität ist immer noch da, aber es gibt keine Geschichte. Wenn Kunden Luxus kaufen wollen, denken sie nicht an Lanvin.“ Das Versäumnis, die chinesische Chance zu nutzen, ist eklatant. Laut den Prognosen von Bain für 2021 sollte China bis 2025 25— 27% des weltweiten Luxuskonsums ausmachen. Heute liegt sie jedoch bei unter 13%, und Lanvins Umsatz in der Region sind schwach.

Kurz gesagt, die Schwierigkeiten von Lanvin und der dahinter stehenden Gruppe betreffen derzeit sowohl die Identität als auch die Finanzen. Die Gruppe hat die Kosten gesenkt, Vermögenswerte verkauft und das Management gewechselt, verzeichnet aber weiterhin Verluste in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Luxusbranche, in der selbst ihr Flaggschiff Lanvin Schwierigkeiten hat, sich über Wasser zu halten. Die Ankunft von Andy Lew und kreativen Talenten wie Peter Copping und Paul Andrew könnte eine Chance auf Erlösung bieten. Aber ohne ein starkes Narrativ, eine authentische Verbindung zu den Verbrauchern und eine stabile Struktur wird die Zukunft der Marke ungewiss bleiben. Die Lanvin Group ist kein Einzelfall. Es ist Teil einer breiteren Welle gescheiterter Auslandsexpansionen chinesischer Konzerne in den 2010er Jahren, als der Streetwear-Boom und der Logomanie Amateurdesigner und Megagruppen im Ausland davon überzeugten, dass es für den Aufbau einer erfolgreichen Marke ausreichen würde, Kapital hineinzustecken, alles mit jungen Kreativdirektoren umzubenennen und einfach die Motoren neu zu starten — aber das war nicht der Fall. Die Financial Times zitierte schon damals die Fälle von Shandong Ruyi, das Aquascutum und Gieves & Hawkes übernommen hatte, oder Fortune Fountain Capital, das Baccarat übernommen hatte, nur um ihre Unternehmen in Konkurs oder Liquidation zu beenden. Dieser unternehmerische und expansionistische Schub ist immer noch auf der Mailänder Modewoche zu sehen, auf der in den letzten Saisons zahlreiche chinesische Marken oder Marken chinesischer Unternehmen willkommen geheißen wurden und zunehmend größere Teile des Männermode-Kalenders einnehmen. Das Versprechen, historische Marken in Weltimperien zu verwandeln, war jedenfalls nicht einfach zu halten — in der Luxuswelt gibt es keine Zauberformel.