Die Gewinne von H&M halbierten sich in den ersten Monaten des Jahres 2025 Dieses Jahr scheint für die schwedische Marke nicht optimal begonnen zu haben

Seit einiger Zeit arbeitet der schwedische Fast-Fashion-Riese H&M daran, sein Image als Reaktion auf die Konkurrenz von Zara und allgemein auf das der Inditex-Gruppe zu erneuern. Die Marke, die in den 2000er Jahren das mittlere Marktsegment dominierte, hat in den letzten zehn Jahren aufgrund einer Kombination von Faktoren, einschließlich eines im Vergleich zu ihren Konkurrenten weniger dynamischen Angebots, allmählich an Position verloren. Vor allem im vergangenen Jahr wurden mit Kollaborationen wie denen mit Glenn Martens und Rotate, der Feier zum 20-jährigen Jubiläum seiner ikonischsten Kollaborationen durch Archiv-Neuauflagen und der jüngsten Kampagne mit Charli xcx im Hochsommer von Brat Summer sicherlich Anstrengungen unternommen. 2024 war somit eine strategische „Vorbereitungsphase“ für H&M: Das erklärte Ziel war und ist es immer noch, die Loyalität zu Gen Z zu erreichen und aufzubauen, indem neue Kommunikationsformen nutzen, stilistisch mutiger Vorschläge und eine stärkere Fokussierung auf die Werte, die junge Verbraucher von heute für wesentlich halten. Erst heute Morgen veröffentlichte die Marke jedoch ihre Finanzergebnisse für das erste Quartal und milderte damit den Optimismus der letzten Monate. Der Nettogewinn wurde erheblich beeinträchtigt und fiel auf 579 Millionen schwedische Kronen (rund 57,7 Millionen US-Dollar), verglichen mit 1,23 Milliarden im gleichen Zeitraum des Vorjahres, was Analysten, die ein Ergebnis von rund 1,28 Milliarden Kronen prognostiziert hatten, eindeutig enttäuschte.

Zu den Faktoren für diese schwächere Entwicklung gehört vor allem eine schrumpfende Bruttomarge, die von 51,5% auf 49,1% fiel, was stark von saisonalen Abschlägen, laufenden Investitionen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und Innovation des Angebots sowie dem Druck auf die Devisenmärkte durch die Stärkung der schwedischen Krone beeinflusst wurde. Der Umsatz stieg zwischen dem 1. Dezember und dem 28. Februar um 3% auf 55,33 Milliarden Kronen (etwa 5,47 Milliarden US-Dollar), obwohl das Wachstum in Lokalwährungen mit 2% etwas niedriger ausfiel, während gleichzeitig die Gesamtzahl der Geschäfte um 3% zurückging. Laut WWD betonte CEO Daniel Ervér, dass dieser Rückgang teilweise erwartet wurde, da das erste Quartal traditionell die schwächste Zeit des Jahres ist. „Trotz solider Fortschritte und sorgfältiger Kostenkontrolle blieben Umsatz und Margen hinter unseren Erwartungen zurück“, erklärte Ervér. Positive Signale in wichtigen europäischen Märkten wie Deutschland und Polen sowie das vielversprechende Wachstum der Online-Kanäle dank der Einführung der neuen E-Commerce-Plattform in mehr Märkten geben den Anlegern eine gewisse Beruhigung (obwohl H&M gleichzeitig über 40 Geschäfte mit unterdurchschnittlicher Performance schloss). Laut Ervér liegt das Hauptaugenmerk weiterhin auf der Stärkung der Markenidentität: „Unser Ziel ist klar: unser Produktangebot zu verbessern, das Einkaufserlebnis zu bereichern und zu verbessern und die Stärke unserer Marke zu festigen. Wir sind fest davon überzeugt, dass dies der richtige Weg ist, um ein langfristiges und nachhaltiges Wachstum sicherzustellen.“

Im Vergleich zu anderen Marken der H&M-Familie — wie COS, &OtherStories, Arket, Cheap Monday, Monki und Weekday — scheint es der Flaggschiffmarke an einer starken Persönlichkeit und einer klaren Zielpositionierung zu mangeln. Jede der „Schwestermarken“ der Gruppe kennt ihr Publikum gut und ist sich ihrer direkten Konkurrenten bewusst. In der Vergangenheit galten H&M und Zara in der Fast-Fashion-Branche als zwei Seiten derselben Medaille, aber diese Dynamik hat sich geändert: Mit der Neupositionierung der Hauptmarke durch Inditex könnte der engste Konkurrent von H&M heute tatsächlich COS sein, sowohl was das Angebot als auch die Preisgestaltung angeht. Wenn wir unseren Fokus von der Mode auf die Pop-Sphäre der Generation Z verlagern, konkurrieren Monki und Weekday — ebenfalls Teil der Gruppe — direkt mit Marken wie Bershka und Pull&Bear. H&M kann immer noch auf eine breite Basis treuer Kunden zählen, insbesondere bei Basisbekleidung, aber mit dem Aufstieg von Uniqlo in den letzten Jahren — das bis 2025 seine Marktpräsenz fest etabliert hat — wird der Wettbewerb immer härter. Dies wirft die Frage auf: Ist in einer solchen Wettbewerbslandschaft eine echte Differenzierung noch möglich? Die Antwort lautet ja, und sie liegt in einer der langjährigen Stärken von H&M: Nachhaltigkeit.

Neben den Finanzergebnissen veröffentlichte die schwedische Gruppe heute Morgen auch ihren jährlichen Nachhaltigkeitsbericht, der alle Marken unter ihrem Dach abdeckt. H&M ist es beispielsweise gelungen, seine Scope-1- und Scope-2-Emissionen sowie die Scope-3-Emissionen (mit Ausnahme der Nutzungsphase) deutlich zu reduzieren und ist damit auf Kurs, die Gesamtemissionen bis 2030 zu halbieren. Das Unternehmen gibt an, dass fast 90% der heute verwendeten Materialien recycelt oder nachhaltig beschafft werden. Gleichzeitig stellt es den Kohleverbrauch in den Zulieferbetrieben ein und arbeitet daran, den Frischwasserverbrauch zu reduzieren. Im Laufe der Jahre hat dieses Engagement für Nachhaltigkeit der Gruppe mehrere Auszeichnungen für ihre Mission eingebracht, „verantwortungsvolle“ Fast Fashion anzubieten, darunter die Anerkennung von Textile Exchange als Branchenführer. Natürlich klingt die Diskussion über Nachhaltigkeit in der Fast-Fashion-Welt immer noch wie ein Oxymoron, aber für H&M bleibt sie ein wichtiger Anker, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Ob dieser Ansatz ausreicht, um die Identität der Marke wirklich zu stärken und ihr in einem zunehmend gesättigten Markt eine dauerhafte Relevanz zu verleihen, bleibt abzuwarten.