Wo stehen wir mit den digitalen Luxuspässen? Das Potenzial ist da, aber die Umsetzung ist noch weit entfernt

Es ist etwas mehr als ein Jahr her, seit die großen Luxusmarken mit der Einführung von Digital Product Passports (DPP) begonnen haben: digitale Identifikatoren, die per Smartphone zugänglich sind und die Echtheit und Rückverfolgbarkeit der Produkte garantieren. Die Idee stammt nicht direkt aus der Modeindustrie, sondern ist eine Reaktion auf die bevorstehenden europäischen Nachhaltigkeitsvorschriften (die Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte), die ab 2027 digitale Reisepässe zur Pflicht machen werden, um klare Informationen über die Herkunft und Zirkularität der Produkte bereitzustellen. Der unmittelbare Vorteil besteht jedoch darin, dass diese Lösungen nicht nur den Schutz der Verbraucher vor Fälschungen versprechen, sondern auch Marken neue Möglichkeiten bieten, ihre Kundenbeziehungen zu stärken. Die meisten Luxusmarken haben die Gelegenheit genutzt, DPPs einzuführen, um den Markt für gefälschte Produkte ein für alle Mal zu bekämpfen. Stefano Rosso, ehemaliger CEO der OTB Group (Maison Margiela, Marni, Diesel, Jil Sander), hatte bereits hervorgehoben, wie diese digitalen Pässe einen „unwiderlegbaren“ Beweis für die Echtheit von Produkten liefern und das Vertrauen der Verbraucher stärken können. Doch das Potenzial des DPP ist noch nicht alles. Laut Rosso können digitale Reisepässe das Einkaufserlebnis dank Funktionen wie der Lebenszyklusverfolgung und dem Zugang zu Wartungs-, Support- und Wiederverkaufsdiensten in ein interaktives Erlebnis mit einer echten Marke verwandeln.

Obwohl die Technologie jetzt verfügbar ist, besteht die eigentliche Herausforderung in der Akzeptanz von DPPs durch die Verbraucher. Die bloße Existenz eines digitalen Zertifikats reicht nicht aus, um seine Verwendung zu fördern. Wie von Business of Fashion erklärt, wünschen sich Käufer nicht nur Echtheitsgarantien und Produktinformationen (wie Materialien, Herkunft und Produktionsmethoden), sondern auch nützliche Inhalte, darunter Wartungs- und Reparaturanleitungen, Garantieverlängerungen und Wiederverkaufsoptionen. Es ist keine Überraschung, dass Initiativen wie die Coachtopia-Kollektion von Coach sich auf die direkte Integration von Wiederverkaufsplattformen (Poshmark) über DPPs konzentrieren. Diese Strategie ermöglicht es Marken, während des gesamten Produktlebenszyklus mit Käufern in Kontakt zu bleiben und den Verbrauchern gleichzeitig einen greifbaren Service zu bieten, der den Wiederverkauf vereinfacht und das Nutzererlebnis über den ersten Kauf hinaus verbessert. Damit digitale Reisepässe wirklich begehrenswert werden, müssen sie sich von einem einfachen technologischen „Anhängsel“ zu einem echten Zentrum für Dienstleistungen und Inhalte entwickeln, sodass Besuche im Geschäft überflüssig werden.

Einige Sektoren sind für diese Lösungen besser geeignet als andere. Laut einer Umfrage von Vogue Business vom vergangenen Mai erwarten Verbraucher, die sich für digitale Reisepässe interessieren, diese hauptsächlich in hochwertigen Kategorien: Taschen, Uhren und Schmuck (mit Präferenzraten von rund 80%), gefolgt von kleinen Lederwaren und Kleidung (40%). Das Schuhsegment hinkt hinterher. Weniger als 30% der Befragten sind bereit, DPPs für diesen Produkttyp zu verwenden. Dies spiegelt die Auffassung wider, dass „Zertifizierung“ für Artikel, die als Investitionen gelten, oder für ikonische Objekte mit einem aktiven Wiederverkaufsmarkt relevanter ist. In Bezug auf bestimmte Marken wenden sich die Verbraucher hauptsächlich an große Mode- und Luxushäuser. An der Spitze der Erwartungen steht Chanel (46%), gefolgt von Gucci, Hermès, Prada, Dior und Louis Vuitton, alle mit mindestens 30%. Dies unterstreicht den Wunsch von High-End-Verbrauchern nach zusätzlichen Qualitäts- und Echtheitsgarantien, insbesondere für hochpreisige Artikel.

Unter den Plattformen, die DPP-Lösungen entwickeln , ist Eon eine der aktivsten: Ihre Technologie ermöglicht die Erstellung digitaler IDs für Produkte und verknüpft sie dauerhaft mit einer Datenbank, die Lebenszyklusinformationen enthält. Auf diese Weise verlieren Marken nicht den Überblick über die Entwicklungen nach dem Verkauf und können jede Transaktion nutzen, um Daten zu sammeln und zusätzliche Einnahmen zu generieren. Das ehrgeizige Ziel von Eon ist es, ein echtes „Ökosystem“ aufzubauen, das nicht nur Marken und Verbraucher, sondern auch Wiederverkaufsplattformen, Recyclingdienste und sogar Web3-Umgebungen umfasst, wobei der Schwerpunkt auf Interoperabilität liegt. Ein weiterer Grund für die Einführung von DPP wird die Verschärfung der Nachhaltigkeits- und Transparenzvorschriften sein. Die Technologie von Eon wird zu einem wichtigen Instrument für den Gebrauchtmarkt, der sich im vergangenen Jahr zu einem der produktivsten Modesegmente entwickelt hat. Der eigentliche Durchbruch wird jedoch kommen, wenn digitale Reisepässe zu einem integralen Bestandteil des Einkaufserlebnisses werden und nicht mehr als bloßes „Extra“ wahrgenommen werden, sondern als wesentlicher Bestandteil, um den Wert eines Produkts vollständig zu verstehen. Dies könnte zu einem neuen Luxusmodell führen, das bewusster und transparenter ist und bei dem jeder Artikel nicht nur ein Statussymbol ist, sondern eine rückverfolgbare Investition und ein ständiger Ausgangspunkt für den Dialog zwischen Marke und Verbraucher ist. Schließlich scheint die treibende Kraft auf dem aktuellen (und schwierigen) Luxusmarkt der Wunsch nach echten Erlebnissen zu sein, die den Verbrauchern das Gefühl geben, mit der Marke und dem Einkaufsprozess verbunden zu sein.