Was wurde 2025 zur Streetwear?

Wenn wir an die erste Assoziation denken müssten, die unser Gehirn hervorruft, wenn wir das Wort „Streetwear“ hören, wären es wahrscheinlich ein Hoodie und ein Paar Sneakers. Die Assoziation wäre nicht falsch — aber während des Streetwear-Booms vor einem Jahrzehnt wurde die Art dessen, wofür dieser Begriff steht, zweifellos nuancierter. Nick Bowler, einer der historischen Designer der Marke, sagte 2012 über die Geburt von Stussy on Complex: „Wenn du an andere Jugendkulturen denkst: Du hast Surfen, Skaten, Schnee, und wenn du über Streetwear sprichst... es ist quasi das, was du auf der Straße trägst, wenn du nicht gerade Sport treibst.“ In demselben Artikel stellte DJ Jules Gayton vor über einem Jahrzehnt fest, dass das Wort aufgrund der Art und Weise, wie sich bestimmte „kitschige Marken“ es angeeignet hatten, eine „negative Konnotation“ angenommen habe. Zu der Zeit war Off-White übrigens noch nicht einmal gegründet worden, stand aber kurz davor, ins Leben gerufen zu werden. Als Virgil Abloh in der Modekultur des Jahrzehnts zu einem Giganten wurde, nahm die Idee, was Streetwear eigentlich war, Gestalt an, ohne vollständig definiert zu sein. In einem Gespräch mit Elle sagte Virgil selbst, dass Streetwear als „eine Art Mentalität“ geboren wurde: In den 90ern begann es damit, dass Skater T-Shirts mit dem Namen ihrer Crew personalisierten, woraus sich später „richtige Streetwear“ -Marken wie Supreme und Alife und Kreative wie Futura entwickelten. Dies wich einer „Post-Streetwear-Bewegung“ — einer echten Mentalität, die die Modehierarchien auf den Kopf stellte und das, was traditionell unten war, nach oben steigen ließ: „Trends sickern von der Straße nach oben. Luxus hat nicht mehr den gleichen Einfluss auf die Verbraucher.“ Im Allgemeinen war Ablohs tiefgründige Einsicht, die oft missverstanden oder falsch interpretiert wurde, dass sich die Zukunft der Mode nicht um zerbrechliche, kostbare, intellektuell prätentiöse oder übermäßig formelle Kleidungsstücke drehen würde, sondern um Kleidung, die in gewisser Weise nicht mit Sorgfalt oder Vorwand getragen wurde — Alltagskleidung, die dazu bestimmt war, auf der Straße getragen zu werden.

Ablohs Einsicht erwies sich als prophetisch: Wir befinden uns schließlich in einer Welt, in der Milliardäre und Millionäre ihre zweireihigen Anzüge gegen grafisch überzogene T-Shirts, Goldketten und alberne Frisuren getauscht haben — Ultravierzigjährige mit Bankkonten, die mit dem BIP kleiner Nationen konkurrieren, genauso allergisch gegen Maßanzüge wie jeder kleine Händler sein mag. Aber vier Jahre nach seinem frühen Tod und sechs Jahre nach dem berühmten Interview, in dem er voraussagte, dass Streetwear bald sterben würde (und wie sie es auch tat, erinnern Sie sich daran, wie wir zuerst im Pyjama aus dem Lockdown hervorgingen und dann besessen von leisem Luxus waren?) , das Modepublikum setzt sich immer noch mit der nebulösen Einheit Streetwear auseinander: Modemarken produzieren und verkaufen Kult-Sneaker (Prada mit seinem Collapse, Miu Miu mit seiner Zusammenarbeit mit New Balance), während Puma Speedcats seit einer Generation der neue Kultschuh sind und Marken wie Loewe oder Balenciaga in Scharen mit Logo verkaufen. Sogar Pharrell von Louis Vuitton hat sich Ablohs Ready-Made-Philosophie und die allgemeine Atmosphäre zu eigen gemacht und luxuriöse Streetwear kreiert, bei der es nicht nur um Hoodies und Sneaker geht, sondern, wie bereits erwähnt, um gehobene Versionen bereits beliebter Designs wie der Carhartt WIP Detroit-Jacke — was Adrian Bianco von Sabukaru als „irgendeine Art von Streetwear“ definiert.

Die Situation ist mehrdeutig. In der Vergangenheit war es beispielsweise für den Inhaltsersteller Mark Boutillier „wichtiger, dass das grafische T-Shirt zu den Sneakers passte als alles andere. Jetzt, im Jahr 2025, sind die Grenzen viel verschwommener. Es scheint, dass viele High-Fashion-Marken Streetwear-Marken sein wollen und dass Streetwear-Marken High-Fashion-Marken sein wollen.“ Und obwohl das Wort Streetwear heute laut Herrn Bianco „seine ursprüngliche Bedeutung überschritten hat“ und zu „einem Vermächtnis und einem Geschäft“ geworden ist, hat der Mitbegründer der dänischen Marke Les Deux, Matias H. Jensen, eine philosophischere Sichtweise: „Streetwear ist und war schon immer eine tragbare Kultur, etwas, das über einen Trend hinausgeht und zu einer Art wird, sich auszudrücken. In den letzten zehn Jahren hat sich das Genre stark verändert, aber im Grunde glaube ich immer noch, dass es eine Art ist, den Leuten zu sagen, wer man ist, ohne den Mund zu öffnen. Heute, glaube ich, definiert es alles, was auf irgendeine Art von Gegenkulturwurzeln zurückgeht und in diese Kategorie fällt, von Nylon-Brocore-Trikots über Skater-Denim bis hin zu funktionalem Gorpcore. Kurz gesagt, Streetwear bedeutet für mich Authentizität.“ Für Odunayo Ojo, einen unabhängigen Journalisten aus London, in Kreisen besser bekannt als Fashion Roadman und Gründer von The Fashion Archive, ist „Virgil Abloh wahrscheinlich einer der wenigen Designer, der die wahre Essenz dessen, was Streetwear sein soll, wirklich verstanden hat, und deshalb hat er eine so starke Community rund um die Kleidung aufgebaut“.

Unter den Insidern, die wir interviewt haben, um gemeinsam zu versuchen, eine Semantik der heutigen Streetwear zu definieren, entstand eine dreifache Assoziation von Konzepten: Funktionalität, Authentizität, Tragbarkeit. „Als ich aufwuchs, betrachtete ich Streetwear als Kleidung, die mit einer Gemeinschaft oder Subkultur in Verbindung gebracht wird“, sagt Odunayo Ojo. „Heutzutage verbinde ich Streetwear mit Produktkategorien, zu denen einfach herzustellende Kleidungsstücke wie Sweatshirts, Jogginghosen, Hoodies und andere Kleidungsstücke gehören, die wir normalerweise mit Arbeitskleidung in Verbindung bringen.“ Kleidung, der neben ihrer „Leichtigkeit“ auch die Formalität fehlt, die wir heute seltsamerweise mit den Bürodrohnen der Arbeiterklasse verbinden, der zunehmend unfreundlichen Welt der Politik und Bürokraten, die die Mode wieder mit der Büroästhetik vereinnahmt hat und diesen Signifikatoren der Mittelmäßigkeit eine unerwartete Sinnlichkeit verleiht. Jedenfalls bringt uns allein das Thema Leichtigkeit zu einem vierten „Gründungs“ -Konzept der Definition von Streetwear, das in unseren Gesprächen mit Bruno Casanovas, dem Mitbegründer der modernen Marke Nude Project, auftauchte, nämlich Demokratie. „Für mich bedeutet Streetwear „für die Menschen“, also für die Gemeinschaft „, erzählte uns Salinas. „Ich würde sagen, dass Streetwear eine Neuinterpretation der Haute Couture ist, die auf die Straße und in den Alltag gebracht wird. Streetwear bedeutet für mich, eine Botschaft vermitteln zu können, die einen jeden Tag repräsentiert, in diesem Fall durch Mode. Im Jahr 2025 ist dieser Stil nicht mehr nur eine Subkultur oder ein vorübergehender Trend, sondern er ist zu einem sich ständig weiterentwickelnden globalen Phänomen geworden. Heute geht es nicht nur um bequeme und lässige Kleidung, sondern um einen Stil, der es schafft, Exklusivität und Authentizität gleichzeitig zu verbinden.“

Natürlich ist dieses Bild in der Theorie positiv, in der Praxis jedoch weniger. Es ist kein Zufall, dass bereits 2019 von einer „Streetwear-Blase“ die Rede war, die sich auf die Tatsache bezog, dass das Geschäft mit Streetwear, das in das kommerzielle Lexikon der Luxusmode aufgenommen wurde, in Volumen, Margen und Gewinnen den grundlegenden inneren Wert der Produkte selbst übertraf, was in den Augen des Modepublikums zu einer wachsenden Dissonanz führte, die sich in Ungeduld gegenüber diesem Stil niederschlug, der wiederum in Richtung leisen Luxus zurückkehrte, der nichts war mehr als das Bedürfnis der Verbraucher nach einem Rückkehr zum materiellen Wert von Produkten, Rückkehr zur Substanz. „Ich denke, der Hauptgrund, warum viele Marken „Streetwear“ als Ästhetik übernommen haben, ist, dass die Kleidung einfach herzustellen ist und die Gewinnmargen wahnsinnig hoch sind, weil nicht viel Produktentwicklung in die Herstellung von Dingen wie einem schlichten Hoodie fließt und Sie und sie 850$ für einen einfachen Baumwoll-Hoodie verlangen können. Marken wie Balenciaga, Dior und Valentino haben auch gezeigt, dass sich Sneaker und Stiefel mehr verkaufen als jede andere Produktkategorie von Schuhen für Luxusmarken, weil jeder sie tragen kann. Nicht jeder kann Absätze oder Slipper tragen, aber jeder kann Turnschuhe tragen.“ Auch für Casanovas war die Luxusisierung der Streetwear nie von Dauer: „Egal, wie sehr sie in Richtung Luxus tendiert oder wie viele neue Kollaborationen auftauchen: Wenn eine Marke keine echte Verbindung zu den Menschen herstellt, verliert sie ihre Essenz. Streetwear entwickelt sich heute ständig weiter. Luxusmode setzt zunehmend auf Sportbekleidung, um ein breiteres Publikum zu erreichen, während Streetwear-Marken mit Ikonen zusammenarbeiten, um ihren Platz in Nischenmärkten zu festigen. Aber im Mittelpunkt der Streetwear standen schon immer Verbindung, Zugehörigkeit und Substanz. Es geht nicht um Logos oder absurde Preisschilder.“

Und vielleicht ist es aus diesem Grund, dass die Streetwear-Kategorie heute die Grenzen der Subkultur überschritten und ihren semantischen Geltungsbereich erweitert hat und auch einen „klassischeren“ Stil umfasst, der schwer genau zu definieren ist. Nehmen wir zum Beispiel Aimé Leon Dore, vielleicht kein sehr aktuelles Beispiel, aber immer noch gültig, und die Revolution, die Teddy Santis in den Alltag brachte, indem er den klassischen Mantel mit Trainingsanzügen, den Blazer mit einer Baseballkappe, den gerippten Wollpullover mit Basketball-Turnschuhen kombinierte. Aber es gibt viele Beispiele — allen gemeinsam ist ein gewisser Anspruch, der durch „klassische“ Elemente symbolisiert wird, die auf die metaphorische Ebene der Straße hinabsteigen: Es ist keine bürgerliche Streetwear, sondern einfach eine reife. Die Besessenheit von Trainingsanzügen und Sneakern war nach dem Moment des kulturellen Umbruchs nicht mehr erstrebenswert, denn nur ein Lebensstil kann ehrgeizig sein — die Verbindung zum Publikum musste, als die Neuheit der Hype-Kultur nachließ, den Traum oder die Manifestation eines Lebens durchziehen, das zwar sein ursprüngliches Gefühl von Leichtigkeit und Freiheit beibehielt, aber auch weniger alltäglich war. In diesem Moment wurde der Sneaker durch den einfachen, aber schicken Loafer ersetzt. „Streetwear-Marken sind zu mehr geworden als nur Unternehmen, die zufällig Kleidung herstellen“, erzählt uns Mathias H. Jensen. „Die Menschen wollen Geschichten, Werte, Zugehörigkeit und Selbstdarstellung. Sie kaufen nicht mehr nur einen Hoodie — sie kaufen sich einen Lebensstil. „Die Branche hat sich verändert und ist von einer Modewahl zu einer Lifestyle-Wahl geworden“, fährt er fort, „was bedeutet, dass ich glaube, dass die Seele der Streetwear in den Marken zu finden ist, mit denen Sie sich als Einzelperson identifizieren. Egal, ob es sich um eine Luxusmarke, eine der Pioniere oder eine besser zugängliche Marke handelt, Sie glauben an die Marken, mit denen Sie sich verbinden. [...] Das Schöne an dem Genre ist, dass seine Geschichte der Nonkonformität eine Kategorisierung in Luxus oder Nicht-Luxus bis zu einem gewissen Grad verhindert. Es hängt davon ab, mit welcher Seite Sie in Resonanz stehen. Es ist alles für alle Menschen.“

Für Casanovas „müssen Marken mehr als nur Kleidungsstücke anbieten; sie müssen eine klare Botschaft und Werte vermitteln, die bei den Menschen Anklang finden. Streetwear ist zu einer Plattform geworden, um Geschichten aus verschiedenen Perspektiven zu erzählen.“ Und diese Vorstellung von Streetwear als Plattform untermauert auf der einen Seite eine Vielzahl anderer Initiativen, die heute im kommerziellen und redaktionellen Jargon einfach „Sportswear“ oder Spezialkleidung für Disziplinen mit einer Gemeinschaftsdimension genannt werden; auf der anderen Seite Marken, die riesige Gemeinschaften aufbauen, die nicht von einer sportlichen Disziplin oder einem Hobby ausgehen, sondern von einem transversalen Zugehörigkeitsgefühl aus, wie der moderne Fall von Corteiz, einer äußerst beliebten Marke, schaffte es, in seiner eigenen Nische zu bleiben Markt und Publikum. „Das Konzept eines „Performance-Streetwear-Laufclubs“, so sehe ich es zumindest, ist eine Art Rückkehr zur Gemeinschaft“, erzählte uns Adrian Bianco. „Das haben wir schon vor Jahren bei Realitäten wie der Patta Running Crew oder auch heute noch bei AFE in Tokio oder Gyakusou zu seiner Zeit gesehen. Die Leute neigen dazu, zu denken, dass es etwas Neues ist, aber in Wirklichkeit ist es eher wie „wieder, aber mit einer anderen Perspektive“. Große Marken müssen jedoch neu lernen, in Gemeinschaften zu investieren. Und hier kommen wir zurück zum Beispiel der Laufclubs: Nike, das früher den Lauf- und Sneaker-Markt dominierte, hat alles auf den Direktverkauf umgestellt, die Gemeinden vergessen und den Vertrieb von Schuhen an lokale Geschäfte eingestellt. Dies ermöglichte es kleineren Laufmarken, sich in diese Communities einzufügen, eine direktere Verbindung herzustellen und so das Spiel zu gewinnen. Kleinere, agilere Marken bewegen sich schnell, während größere Marken wie Dinosaurier reagieren und langsam reagieren. Aber auch hier ist alles zyklisch.“ Für Boutillier hingegen „sind die Streetwear-Marken, die dominieren oder im Entstehen sind, diejenigen, die das Internet erobern. Es gibt Marken, die über TikTok Waren im Wert von Millionen von Dollar verkaufen und über die kaum gesprochen wird. Fugazi wurde in den sozialen Medien geboren und hat jetzt ein Geschäft an der Ecke Orchard und Canal in New York.“

Die endgültigen Bewertungen zum heutigen Stand der Streetwear fallen gemischt aus. Einerseits haben wir Markengründer und Kreativdirektoren wie Jansen oder Casanovas, die es jeweils in ihrem eigenen Markenbereich geschafft haben, ein Zentrum und eine Community zu finden. In Jansens Fall von Les Deux zum Beispiel ist es „die Kraft des Sports, Menschen zu vereinen“, die in ihren Kollektionen, Kampagnen und sogar in ihrem Hauptsitz zum Ausdruck kommt, wo „wir sogar einen Basketballplatz gebaut haben. Es ist etwas, mit dem wir uns wirklich identifizieren, und unsere Community tut das auch.“ Für Casanovas ist „Streetwear heute jedoch in fast allen kreativen Disziplinen präsent: von der Musik über digitale Kunst bis hin zum Kino. Und das inspiriert jede Kollektion, die wir bei Nude Project kreieren.“ Skeptischer gegenüber Streetwear ist Ojo, der sich angesichts der Ausbreitung einer neuen Szene mit ihren verschiedenen Strängen und auf der anderen Seite des Erfolgs von Luxus-Streetwear mit Logos „ziemlich verwirrt darüber sieht, was Streetwear im Jahr 2025 eigentlich darstellt. Bei Streetwear geht es weniger um Gemeinschaft und Subkultur, sondern fast ausschließlich um Kommerz. Ich glaube nicht mehr, dass Streetwear mit Barrierefreiheit in Verbindung gebracht wird.“ Boutillier glaubt auch, dass „Streetwear im Moment an einem etwas seltsamen Ort ist. Der Markt ist extrem gesättigt, Referenzen tauchen ständig auf und die Geschwindigkeit, mit der Marken neue Produkte und Kollaborationen herausbringen, wirkt sehr transaktionell.“ In der Zwischenzeit bleibt Adrian Bianco optimistisch und skeptisch: „Wir sind immer noch am gleichen Punkt, nur mit mehr Möglichkeiten. Im Moment ist nichts allzu Aufregendes, aber im Moment sind immer noch alle da draußen. Vor Jahren stellten junge Marken hauptsächlich T-Shirts her; heute können Kinder Sneaker-Marken oder sogar Lederjacken auf den Markt bringen. Die einzigen wirklichen Einschränkungen sind das Geld, das Sie haben oder zusammenstellen können, um zu beginnen. Ich glaube, das Wichtigste ist, talentierte Mitarbeiter innerhalb der Marken zu haben, Menschen, die in der Lage sind, ein Gleichgewicht zwischen der geschäftlichen und der kulturellen Dimension aufrechtzuerhalten. Man muss hart arbeiten, frei denken, ein bisschen „dämlich“ sein, aber wissen, wie man Kultur und kommerzielle Seite in Einklang bringt. Nur dann kannst du etwas Großartiges bauen.“