Die Gefahren des Selbstbrandings in der Mode Chiara Ferragni, Martha Stewart und warum wir die Person von der Marke trennen müssen

Eine Marke zu gründen ist ein bisschen wie ein Kind zur Welt zu bringen. Dieses Gefühl wird in Modeschulen oft von Designstudenten zum Jahresende geteilt, wenn sie zusehen, wie ihre Abschlusskollektionen zum ersten Mal auf den Laufsteg kommen. So klischeehaft der Satz „es war wie eine Geburt“ klingen mag, ein Projekt von Anfang bis Ende zu entwerfen, es zu gestalten und es schließlich der Presse und den Kunden zu präsentieren, erfordert eine enorme geistige und körperliche Anstrengung. Zu den vielen Dingen, die eine neue Marke braucht, gehört natürlich auch ihr Name. Und hier liegt eine Welt voller Möglichkeiten. Manche studieren Literatur und Kunstgeschichte, um einen anspruchsvollen Titel für ihre Kreationen zu finden, andere geben sich mit einem lustigen Spitznamen zufrieden, und dann gibt es diejenigen, die davon träumen, ihren eigenen Namen auf einem Etikett gedruckt zu sehen. In den letzten Jahren scheint letztere Option an Popularität gewonnen zu haben: Seit die sozialen Medien die persönliche Identität kommerzialisiert haben und die Welt der Influencer den Wert bestimmter Namen (aber nur solcher mit einer erheblichen Anzahl von Followern) in die Höhe getrieben hat, sind sogar einige junge Designer in die Falle des Selbstbrandings geraten. Wenn Sie sich fragen, warum dies ein Risiko sein könnte, nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um zurückzublicken: Was ist mit den Unternehmen von Martha Stewart, Alexander Wang und Chiara Ferragni passiert, als ihr Image durch schwere Vorwürfe getrübt wurde?

Designer und Modemacher haben sich seit der frühen Geschichte der Mode dafür entschieden, ihre Marken nach sich selbst zu benennen: Charles Frederick Worth, Christian Dior, Yves Saint Laurent und Coco Chanel sind Beispiele dafür. Zu ihrer Zeit gehörten Themen wie die Skalierbarkeit von Unternehmen und die Abbruchkultur jedoch noch nicht zum allgemeinen Wortschatz. Es ist zwar einfach, in der Influencer-Welt an Popularität zu gewinnen, aber es ist genauso leicht, in Vergessenheit zu geraten. Folglich gefährdet es unbestreitbar die Zukunft des Unternehmens, ein Unternehmen nach sich selbst zu benennen — und damit die Identität der Marke an die eigene zu binden. Um dieses Phänomen besser zu erklären, könnte man den Aufstieg und Fall von Martha Stewarts Imperium erzählen, das kürzlich in der Netflix-Dokumentation The Many Lives of Martha Stewart hervorgehoben wurde. Die amerikanische Moderatorin und TV-Persönlichkeit, die von Medienexperten und Kollegen als „der erste Influencer der Geschichte“ angesehen wurde, wurde Ende der 1980er Jahre berühmt, indem sie der US-Öffentlichkeit zeigte, wie man die perfekte Hausfrau ist. Ihr endloser Erfolg mit Fernsehprogrammen, Zeitschriften und Büchern über Kochen, Heimwerken und Gärtnern veranlasste sie 1999, Martha Stewart Living Omnimedia an die Börse zu bringen. Drei Jahre später wurde Stewart jedoch in einen Finanzskandal verwickelt, der zu fünf Monaten Haft und fünf Monaten Hausarrest führte. Infolgedessen erlitt Martha Stewart Living Omnimedia (mit einem Wert von 2 Milliarden US-Dollar) einen unglaublichen Zusammenbruch an der Börse, der Stewart zwang, sich aus der Geschäftswelt zurückzuziehen und ihr Imperium Stück für Stück zu verkaufen. In dem Dokumentarfilm betonte eine Befragte, dass „Stewarts größter Fehler darin bestand, ihrem Unternehmen ihren Namen zu geben“. Als Stewarts Charakter von Kontroversen überschattet wurde, bröckelte der Ruf der Marke zusammen mit ihrem.

Im neuen Jahrtausend tauchte Martha Stewarts unglückselige Geschichte in verschiedenen Formen wieder auf, mit Beispielen wie dem Pandorogate-Skandal um Chiara Ferragni im Jahr 2023, der sich hauptsächlich auf die Geschäfte auswirkte, in denen ihre gleichnamige Marke verkauft wurde. Ein anderer Fall ist Alexander Wang, der seine Marke (und damit seinen Namen) nach Vorwürfen wegen sexuellen Fehlverhaltens im Jahr 2019 für vier Jahre aus dem Fashion Week-Kalender gestrichen hat, nur um 2022 zurückzukehren, ohne sich vollständig von den Folgen zu erholen. Darüber hinaus birgt die Benennung einer Marke nach sich selbst erhebliche Risiken nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für den Einzelnen. Virgil Abloh, bekannt als Markenmeister, soll seinen eigenen Namen als geistiges Eigentum registriert haben. Immer mehr Unternehmer — insbesondere im Schönheitssektor — haben gelernt, ihre Namen von ihren Marken zu distanzieren. Nehmen wir zum Beispiel die vielen prominenten Marken von Hollywood-Stars, die oft nicht die Namen ihrer Gründer enthalten: Rhode, Florence by Mills, Fenty Beauty, Goop und Haus Laboratories. Diese Entscheidung zum Schutz der persönlichen Identität könnte von zahlreichen Fällen inspiriert worden sein, in denen frühere Designer die Rechte an ihren Namen verloren haben: Jil Sander, Thierry Mugler, Martin Margiela, Ann Demeulemeester, Helmut Lang, Halston, John Galliano und Donna Karan. Diese Designer verkauften die mit ihren Namen verbundenen Marken, verloren jedoch infolgedessen das Recht, sie zu verwenden. Als die Designerin Jil Sander beispielsweise 2020 zurückkehrte, um mit Uniqlo zusammenzuarbeiten, erhielt die Kollektion den Namen J, weil die Verwendung von „Uniqlo x Jil Sander“ impliziert hätte, dass die Marke und nicht der Designer mit dem japanischen Einzelhändler zusammenarbeitete. Ein Vertreter der Marke erklärte gegenüber dem NSS-Magazin: „Die Marke trägt ihren Namen, aber Frau Sander ist nicht mehr mit den Aktivitäten der Maison verbunden.“

Die eigene Identität mit dem zu verbinden, was verkauft wird, ist im Wesentlichen so, als würde man sich offen Kritik und Beleidigungen aussetzen. Wie so oft bei Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die ihre Persönlichkeit zu Marken gemacht haben, ist die einzige Person, die von Kontroversen wie denen von Martha Stewart ernsthaft betroffen ist, die Person, die beschlossen hat, ihr Gesicht aufs Spiel zu setzen. Ein Projekt nach sich selbst zu benennen, mag zwar eine Quelle des Stolzes sein, führt aber nicht immer zu den gewünschten Ergebnissen: Ruhm ist schließlich nicht das wahre Erfolgsgeheimnis — ob in der Mode oder anderswo.