Der Trend „Demur“ ist bereits vorbei Wenn Marketing an Authentizität verliert

Wir leben in einer Welt, in der alles kommerzialisiert ist und in der der einzige objektive Erfolgsparameter der Gewinn ist. Dies neigt dazu, die Authentizität jedes kulturellen Phänomens zu verzerren, das von Anfang an von den immer wilder werdenden Marketinglegionen verschlungen wird. Dies ist der Fall bei Jools Lebron, einem Inhaltsersteller, der diesen Sommer in einem TikTok-Video den Satz „sehr achtsam, sehr zurückhaltend“ aussprach und den Ausdruck praktisch überall viral machte — insbesondere nach der kollektiven Besessenheit von der aggressiven lässigen Ästhetik, die Brat von Charli CXC zu Beginn des Sommers normalisierte. Aber obwohl das Video, das das Meme in den sozialen Medien ausgelöst hat, mit über 43 Millionen Views und einer Engagement-Rate von 53% (laut AdAge fünfzigmal höher als der Durchschnitt von 1,37%) bereits zu einem Kult geworden ist, ist es wahrscheinlich, dass LeBron nicht alle Früchte dieses Erfolgs ernten wird. Erst vor wenigen Tagen wurde bekannt, dass ein Mann aus Washington, Jefferson Bates, der nichts mit Lebron zu tun hatte, die Idee hatte, die Marke „sehr achtsam, sehr zurückhaltend“ legal zu registrieren, bevor ihr Schöpfer es konnte. In der Zwischenzeit hatte er begonnen, auf der Welle des Trends zu reiten, indem er Partnerschaften mit großen und kleinen Unternehmen einging, von Netflix, Lyft und Verizon bis hin zu kleineren Marken wie Patrick Ta Beauty, und landete sogar auf Fernsehen, interviewt von Jimmy Kimmel. Die Nachricht von dem rechtlichen Chaos, das von LeBron selbst mitgeteilt wurde, erregte noch mehr Aufmerksamkeit bei der Erstellerin des Inhalts, der innerhalb eines Tages ein neues Rechtsteam engagierte, um vor wenigen Stunden bekannt zu geben, dass die Situation unter Kontrolle ist. Obwohl die Gelegenheit, die sich LeBron bot, für ihre Karriere und ihr Privatleben äußerst positiv ist, hat die gesamte Kette von Ereignissen, die so bald zu einem Rechtsstreit geführt haben, einem Phänomen, das die Stimmung des Augenblicks mit außergewöhnlicher Natürlichkeit einzufangen schien, bereits teilweise die Authentizität entzogen. Kurz gesagt, Marketing hat den „zurückhaltenden“ Trend bereits ruiniert.

Ähnliches geschah vor ein paar Monaten mit dem Hawk Tuah Girl, einem anderen Mädchen, das, nachdem sie in einem dieser Interviews, die sich an anonyme Mitglieder der Öffentlichkeit richteten, einen Witz gemacht hatte, einen Talentvertrag, Auftritte bei Country-Konzerten, Podcasts und sogar einem Spiel der New York Mets sowie Fanartikelverkäufe erhielt. Rolling Stone verglich sie sogar mit einer „Generation Z Dolly Parton“, was die Beschwerden eines Teils des Publikums hervorrief, irritiert von einer so unverdienten Berühmtheit, die fast mit Wildheit kapitalisiert wurde. Aber genau wie bei Hawk Tuah Girl oder Brat Green ist der „Demure“ -Trend ein weiteres Beispiel dafür, dass Marketing heutzutage so schnell voranschreitet, dass es jeden Witz, jedes virale Video, in eine Anzeige verwandelt, sie aus dem unterhaltsamen Bereich der Spontanität herauszieht und in die viel erzwungenere und „verkauftere“ Welt von Marketing und Merch bringt.

Es ist eine etwas merkantile Logik, die es natürlich schon immer gegeben hat, aber in der Social-Media-Wirtschaft, die durch Interaktionen, Kommentare und EMV reguliert wird, wird selbst das beiläufigste Meme völlig kostenlos kommerzialisiert. Im Fall von „zurückhaltend“ zum Beispiel war der von LeBron verwendete Ausdruck nicht das Spiegelbild oder die brillante Synthese eines Phänomens, das sich auf der Welt abspielt (man denke an die Wirkung des Ausdrucks „Touristen gehen nach Hause“, der diesen Sommer an Wänden in ganz Europa zu sehen war), sondern er entstand 2018 mit der gleichen Spontanität wie das Walmart Yodeling Kid, das heute Country-Sängerin ist, Brittany Broski alias Kombucha Girl, die jetzt zu einer Toker; oder in Italien Marco Morrone, besser bekannt für das Video „Saluta Andonio“, der nach einigen Jahrelange Fernsehauftritte und sogar ein Meme-Song sind ins Privatleben zurückgekehrt. Doch während vor ein paar Jahren die Entwicklung einer viralen Online-Figur höchstens zu ein paar Talkshows oder einem Nachtclub-Auftritt und sonst zu wenig führte, tauchen heute beide neuen Internet-Meteore bereits mit dem Bewusstsein auf, diese völlig zufälligen Momente zu Geld zu machen, und Unternehmen sind bereits eifrig und bereit, ihnen nur wenige Tage nach ihrem Auftritt lukrative Partnerschaften anzubieten.

Kurz gesagt, der Mechanismus ist gut geölt — aber der Effekt ist, dass, wie bei „Demure“, die Sättigung des Trends, der Höhepunkt seiner Ausbreitung, in nur wenigen Tagen eintrifft und das Publikum eine gewisse Müdigkeit verspürt, da die extreme Kommerzialisierung auch mit einem Verlust an Humor und Authentizität in den lustigen kleinen Momenten einhergeht. Daran sind nicht nur die Macher schuld, sondern auch die Marketer, die ein bestimmtes Keyword in ihre E-Mails, Pitches und schließlich crossmedialen Kampagnen aller Art integrieren, oft auf erzwungene und spontane Weise, bis zur Erschöpfung. Aber während in der Vergangenheit dieses Marketing dazu tendierte, gegen Ende bestimmter Trends anzukommen und ihren Niedergang zu erleben, passiert heute das „Springen mit dem Hai“ in den Mainstream (und nichts ist weniger cool als der Mainstream) noch früher, was uns die Illusion gibt, dass ein bestimmter zufälliger Slogan ein Zeichen der Zeit ist. Schon heute spricht man unvernünftigerweise vom Trend des „Demure Fall“ und erweckt den Eindruck, dass die Obsession mit dem Begriff eher eine Folge als die Ursache einer bestimmten kulturellen Tendenz ist oder dass der Ausdruck mehr ist als ein einfaches, etwas zufällig verbreitetes Schlagwort. Da fragen wir uns: Muss jeder Witz eine Marke oder eine eingetragene Marke werden? Kann Humor ohne kapitalistische Ausbeutung existieren? Jeder, der über Nacht zum Star wird, würde versuchen, ihn zu monetarisieren, aber vielleicht ist persönliche Venalität nicht der Hauptparameter, anhand dessen wir Kultur definieren.