Was ist mit den Sets der Modekampagnen passiert? Die neue Mode will nur traurige leere Hintergründe

Geld sparen ist immer eine gute Idee, aber sparen, wo es nicht sichtbar ist, ist eine noch bessere Idee. Vor diesem Hintergrund haben mehrere Modekampagnen der letzten Jahre offenbar auf Schauplätze, Geschichten und allgemeine Kreativität verzichtet und sich mit Models zufrieden gegeben, die auf einem neutralen Hintergrund sitzen. Ein bisschen wie diese LinkedIn-Porträts, bei denen man in die Kamera schauen, die Arme verschränken und lächeln muss. Vor einem Jahrzehnt wirkten sich Blading (auf Italienisch könnten wir es „stilistische Homogenisierung“ nennen) auf Markenlogos aus, die schnell ihre Schriften, Akzente und Teile verloren, die zu komplex waren, um von der breiten Masse verdaut zu werden. Jetzt sind Kampagnen an der Reihe: Models posieren auf einfarbigen Hintergründen, Logos sind gut sichtbar und buchstäblich nichts, was die Aufmerksamkeit vom Produkt ablenken könnte. Natürlich haben wir hier und da Ausnahmen: die neuesten Kampagnen von Dior, Bottega Veneta, Louis Vuitton, die wunderschöne von Moschino und in gewissem Maße sogar die von Kenzo. Aber in den meisten Fällen musste sich die Öffentlichkeit mit leeren Hintergründen, aseptischen und undefinierten Orten zufrieden geben, die wie Büros aussehen, und im Extremfall mit bescheidenen Innen- oder Außenräumen wie Pools, anonymen Beton- oder Ziegelwänden, bürgerlichen Räumen mit wenig oder gar nichts Sichtbarem, Rasenflächen. Alles Vorsichtsmaßnahmen, die an die budgetbewussten Modestudenten für ihre Projekte erinnern und die Marken, die so voller Geld sind, nicht ergreifen sollten. Wo ist die Art Direction geblieben?

Das Thema tauchte dank StyleZeitgeist und einem anonymen Substack namens White Trash wieder auf: der Tod der Art Direction, der das Problem nicht nur auf Kampagnen, sondern auch auf Leitartikel von Zeitschriften ausdehnt, wo der leere Hintergrund zum Äquivalent der allgegenwärtigen grünen Leinwand im Kino geworden ist, die alles mit einer unangenehmen Patina der Künstlichkeit überziehen kann. „Wann ist der „Weniger ist mehr“ -Ansatz zur Imagebildung von Luxusgütern nicht mehr von den durchschnittlichsten E-Commerce-Anlagen zu unterscheiden? „fragt der aufrührerische Substack-Artikel. Und in der Tat haben wir uns in letzter Zeit oft dasselbe gefragt, vor allem, wenn man bedenkt, wie der weit verbreitete Archivwahn viele, nicht nur Spezialisten, dazu veranlasst hat, alte Kataloge von J.Crew und J.C. Penney wiederzubeleben, die ohne Luxustaschen, wahnsinnig teure Kleidung und Supermodel-Stars es geschafft haben, die Hauptaufgabe zu erfüllen, die normalerweise Kampagnen zugewiesen wird: eine imaginäre Welt zu schaffen und das Publikum darin hineinzuversetzen. Laut Eugene Rabkin war der Prozess bereits im Gange, explodierte aber mit der unsinnigen Kontroverse über die Balenciaga-Kampagne, die die Führungskräfte aller Marken so sehr erschreckte, dass „Marken jetzt im vollen und ständigen potenziellen Krisenmanagementmodus sind, was zu Selbstzensur führt“. Das Ergebnis ist die fortschreitende Entfernung dessen, was der Journalist, um den Kritiker Roman Meinhold zu zitieren, „Meta-Waren“ oder jene Accessoire-Symbole, die das Narrativ einer bestimmten Marke bereicherten: Denken Sie an die Oldtimer, Motorräder und amerikanischen Szenen der alten Ralph Lauren-Kampagnen, die leicht schlüpfrigen Situationen in den Gucci-Kampagnen von Tom Ford, aber auch an die lebhafte Art Direction der hyperdynamischen Dior-Kampagnen zu Gallianos Zeiten.

In Wahrheit gibt es etwas zu sagen: Selbst in den 90er Jahren waren Kampagnen mit neutralem Hintergrund üblich; viele Kampagnen von Versace und Chanel waren zum Beispiel so, während mehrere Vintage-Kampagnen von Armani auch einen etwas undefinierten urbanen Hintergrund verwendeten. Aber diese Kampagnen waren in der Modefotografie nicht die Standardeinstellung, und das war auch eine Zeit, in der die Kleidung ausreichte, um die Marken von anderen abzuheben — die Stimmung war so erkennbar, dass selbst bei neutralem Hintergrund die Posen der Models, die Intimität oder Distanz der Aufnahmen ausreichten. Es gab auch viel weniger Kampagnen, mit denen man konkurrieren konnte, und so konnte es sich eine Marke wie Jil Sander leisten, eine Kampagne zu veröffentlichen, bei der nur Amber Vallettas Gesicht vor einem Hintergrund aus rosafarbenem Damaststoff auftauchte — nicht einmal ein Kleid in Sicht. Das Gleiche gilt für Helmut Langs harte Kampagnen, die dennoch ein gewisses Maß an kalter Seltsamkeit besaßen, und die von Calvin Klein. Studiokampagnen, die immer noch mit „inszenierten“ Kampagnen koexistierten, die die Kleidung tatsächlich in realistische Kontexte versetzten und selbst in der Leere des Fotosets Requisiten, Posen und Bewegungen verwendeten, unterschiedliche Stimmungen annahmen und, kurz gesagt, eine Atmosphäre hatten. Die erfolgreichsten Kampagnen, insbesondere die von Prada und Miu Miu, sorgten ebenfalls für ein Gefühl des Geheimnisvollen wie die, die sich auf Psycho oder Shining beziehen, aber auch die spektakuläre für die SS97-Saison, in der Amber Valletta am Bug eines Bootes liegend dargestellt wurde, umgeben vom Wasser eines Sees und an den Ufern von einem Wald, der von Feuer und Nebel umgeben ist.

Diese Kampagnen waren mehr als die Präsentation von Kleidung (oder besser gesagt, zusätzlich zur Präsentation von Kleidung), sondern wurden mit dem Ziel ins Leben gerufen, starke Bilder zu schaffen, auch minimalistische, aber starke. Sogar Gruppenfotos und realistische Nahaufnahmen, die von einer Marke wie Comme des Garçons verwendet wurden, vermittelten eine Geschichte. Und es ist nicht so, dass diese Kampagnen übermäßig aufwändiger waren als sonst; in allen Epochen ist das Ziel, mit wenig viel zu erreichen und zu sparen, aber man merkt die Aufmerksamkeit, die einer Geste, einem Ausdruck, einer Beziehung zwischen den menschlichen Subjekten auf dem Foto geschenkt wurde, die eine Erzählung hervorgebracht hat. Heute erscheinen viele der Kampagnenmotive, vor allem Prominente, aufgereiht oder isoliert auf dem Foto, eingefangen in Posen, die zwischen steif und karikaturistisch oszillieren, aber all die Posen, die selbst The Guardian als „peinlich“ definiert, können nicht über den völligen Mangel an Mühe bei der Konzeption und Einrichtung des Fotoshootings hinwegtäuschen, der durch die völlige Nacktheit der Sets verraten wird. Für Rabkin besteht das Problem darin, dass „Kreativität heute nicht als potenziell rentabel angesehen wird“, eine berechtigte Überlegung in einer Zeit, in der die Vorhersagefähigkeit von Algorithmen, die Synthese dieses Geldes, das eine immer exakte Formel ergibt, mehr zu schätzen scheint. Der Punkt ist, dass in der Mode keine exakten Formeln benötigt werden; gesunder Menschenverstand ist erforderlich, aber um alles andere zu verkaufen, braucht es Persönlichkeit — ist Persönlichkeit nicht das symbolische Gut, das man bei der Auswahl und dem Kauf eines Kleides wirklich kauft?