Saint Laurent will Cannes erobern Mode ist Kino, Kino ist Mode

Die Modewelt erlebt einen Moment der Neudefinition ihrer Rollen, in dem Marken, die sich im Laufe der Jahrzehnte zu kommerziellen Giganten und kulturellen Institutionen entwickelt haben, ihr Spektrum von Kleidung bis hin zu Lifestyle erweitern und neue Richtungen und Kategorien beschreiten, die von Parfums bis hin zu Hochzeitskleidern, Hotels und Restaurants reichen. Aber der merkwürdigste Bereich, in dem mehrere Marken beschlossen haben, zu expandieren, ist das Kino, das neben dem Fernsehen die Quintessenz der Massenmedien ist: Und obwohl Marken wie Dior und Chanel eher informell mit der Filmindustrie zusammengearbeitet haben, Zugang zu Archiven gewährt, ihre Räume als Schauplätze genutzt und in einigen Fällen sogar Kostüme für Charaktere entworfen haben (wie Prada es zum Beispiel mit Elvis getan hat, der hier zu sehen ist), ist es Saint Laurent, der abstürzt kopfüber in die Welt Hollywoods. Nach der Zusammenarbeit mit Gaspar Noè an dem Kurzfilm Summer of '21 und Lux Æterna sowie mit Pedro Almodovar an dem mittellangen Film Strange Way of Life, der von der Kritik nur mäßig aufgenommen wurde, hat die Marke nun das Herz des französischen und internationalen Kinos ins Visier genommen: die Filmfestspiele von Cannes. Die Tochtergesellschaft von Saint Laurent, Saint Laurent Productions, hat die Koproduktion von drei Filmen angekündigt, die in Cannes gegeneinander antreten, allesamt ehrgeizige und hochkarätige Projekte: Parthenope von Paolo Sorrentino, die philosophische Science-Fiction The Shrouds von David Cronenberg und das Musical Emilia Perez von Jacques Audiard. Aber warum sollte sich eine Modemarke für die Filmbranche interessieren? Es gibt zwei Gründe, die sowohl die Wahrnehmung und Sichtbarkeit der Marke als auch die potenziellen Synergien betreffen, die sich daraus ergeben können.

Die Hinwendung zum Kino ist ein entscheidender Schritt, den nicht nur Saint Laurent unternommen hat: Vor einigen Monaten gründete die LVMH-Gruppe 22 Montaigne Entertainment, und noch früher erwarb die Familie Pinault über die Artemis Group die legendäre CAA, die Creative Artist Agency, die führende Talentmanagement-Agentur Hollywoods. All diese Schritte fielen mit dem Aufkommen einer neuen Welle modeorientierter Fernsehserien zusammen, von denen einige erfolgreich waren wie die über Balenciaga; andere gut produziert, aber kritischer aufgenommen, wie The New Look oder die kommende Sendung über Karl Lagerfeld. In der Zwischenzeit arbeitete Jonathan Anderson mit Luca Guadagnino an den Kostümen für Challengers zusammen und kleidete Zendaya (die übrigens bei der CAA unter Vertrag steht, an der die Pinaults die Mehrheit halten) sowohl auf als auch außerhalb der Leinwand ein — eine Beziehung, die die zweite Motivation hinter dem Interesse von Modemarken am Kino veranschaulicht: Ab letztem Jahr werden Artemis und die dahinter stehenden Pinaults von ihren Managementverträgen mit Stars profitieren, die in einigen Fälle, sind Botschafter des Rivalen LVMH; bemerkenswert ist, wie zum Beispiel Schauspielerin Maisie Williams, eine offizielle Dior-Botschafterin, spielt die „wahre“ Schwester von Dior in The New Look, oder wie Charlotte Gainsbourg, Botschafterin von Saint Laurent, an verschiedenen Markenaktivitäten beteiligt ist, von Hauptrollen in Kurzfilmen bis hin zum Klavierspielen zum Abschluss ihrer Runway-Shows. Kurz gesagt, Schauspieler und Stars werden sowohl zu Botschaftern als auch zu „Produkten“ der Marke selbst. Dies ist nicht nur ein Präzedenzfall für die langjährige Verflechtung von Mode, Kino und Werbung, sondern auch, weil die Modekonzerne heute groß genug sind, um alles unter ein metaphorisches Dach zu bringen: Das Unternehmen, das den Film produziert, verkauft die Kleidung der Schauspieler auf dem roten Teppich, verwaltet die Arbeit der Schauspieler, schreibt sie für Werbung und erlangt durch den Film mehr oder weniger öffentliche Aufmerksamkeit. Alles kann zu Gewinn werden.

Es gibt nur eine große Herausforderung: Authentizität. Es ist bekannt, dass jede Marke Kontroversen, potenziell riskante Schritte und Situationen meidet, die ihrem Image schaden — weshalb Bösewichte in Filmen niemals ein iPhone benutzen. Es muss sichergestellt werden, dass sich die Werbebedürfnisse und die Imagewahrnehmung der Marke nicht in der gleichen Weise auf das Schreiben und die Regie des Films auswirken, wie die Arbeit der Designer für ihre Kollektionen. Und ob diese Brücke zwischen Mode und Kino wirklich funktioniert, ist keine Selbstverständlichkeit: Wie bereits erwähnt, war Strange Way of Life ein Projekt, das auf gemischte Resonanz stieß, da es nicht wirklich für Theater oder Fernsehen gedacht war und für manche etwas provisorisch wirkte, und selbst diejenigen, die es schätzten, verstanden nicht ganz seine Daseinsberechtigung, seinen Verwendungszweck oder seine vorgesehene Zielgruppe. Jetzt scheint sich die Strategie mit den bevorstehenden Filmfestspielen von Cannes geändert zu haben: Wenn man zwischen den Zeilen der Statements liest, ist die Marke bestrebt, ihren Titel als Koproduzent zu präsentieren, was fast bedeutet, dass die Marke zur Entstehung der Filme beigetragen hat, aber hoffentlich ohne offensichtliche kommerzielle Eingriffe oder zumindest ohne das aufdringliche Interesse, das Marken haben, um jeden Preis offen für sich selbst zu werben.