Quando está stressado, também faz doomshop? Depois do doomscrolling, mais uma tendência da Geração Z

Não há muito a dizer: 2024 sublinhou um pouco toda a gente. Afinal, dizem: “ano bissexto, ano azarado”. A crise da habitação, a inflação, o luxo em queda livre, Moo Deng a prever a vitória de Trump, o turismo de massa — e a lista continua. Os feeds das redes sociais estão agora cheios apenas de más notícias, e o stress externo parece impactar a vida quotidiana como nunca antes. De acordo com um novo estudo da Rakuten, os consumidores nunca estiveram tão stressados, e essas oscilações de humor refletem-se nos comportamentos do mercado. A pesquisa, que entrevistou mais de 2.000 adultos americanos, revelou que as compras induzidas pelo stress foram um tema importante no ano passado e deverá tornar-se uma tendência chave na abordagem de vendas de 2025. Rakuten observou que, ao contrário da “terapia de retalho”, os novos hábitos de compra são muito mais parecidos com doomscrolling, mas com um toque adicional de produtividade. É uma correlação peculiar que encapsula o estado de saúde mental coletiva, ao mesmo tempo que esclarece as tendências incomuns do mercado de hoje.

Entre as tendências mais relevantes da Geração Z está as “compras de insónia”, referindo-se às compras feitas tarde da noite, quando o sono é ilusório. Este fenómeno afeta 73% da geração inquirida. Entre as categorias mais procuradas à noite estão sapatos, eletrodomésticos, jóias, e até animais de estimação. A principal motivação por trás desta “melatonina digital”? A libertação imediata de dopamina — dada a gratificação instantânea da compra — que ajuda a acalmar a mente stressada. Segundo o inquérito, mais de metade dos Millennials e da Geração Z preferem fazer compras como mecanismo de enfrentamento a ir ao ginásio, comparando a satisfação de compras impulsivas com a adrenalina de um treino.

Apesar de tudo, a maioria dos consumidores continua “consciente do orçamento”: o inquérito revela que muitos inquiridos admitem entregar-se ao doomshopping apenas quando, depois de horas de pesquisa, encontram grandes descontos ou preços de pechincha. Outra constatação significativa do relatório da Rakuten é o impacto das comunidades construídas, tanto online como presencialmente, entre marcas ou retalhistas e consumidores, o que influencia os hábitos de compra desde a escolha das lojas até à justificação das compras. Um total de 56% dos consumidores disse considerar as compras uma atividade social, e mais de 30% da Geração Z admitiu apreciar orientações sobre quais as tendências a seguir ao fazer compras. Com a chegada das férias de Natal, espera-se um boom nas compras de stress, não só devido aos presentes de última hora mas também porque, como aponta a Rakuten no seu relatório, “com o atual clima político, as pessoas estarão muito mais inclinadas a tratar-se e a priorizar o autocuidado”. Afinal, entre a inflação e as crises globais, a vontade de se entregarem a um pequeno luxo torna-se quase uma resposta condicionada: uma forma de arrumar uma ruptura com o caos, talvez sentir-se um pouco mais no controlo da própria vida. No final, de uma forma ou de outra, todos precisamos de algum consolo.