Como anunciar para uma geração que não pode usar o telemóvel Marcas enfrentam possível proibição das redes sociais para a Gen Alpha

A Gen Alpha é a geração mais “cronicamente online” de sempre. Nascidos a partir de 2010, podem ser definidos como os primeiros verdadeiros nativos digitais, tendo vindo ao mundo numa altura em que a Internet já era acessível a todos. Por isso, agora os pais, os governos, e os especialistas estão a fazer tudo o que podem para limitar o uso de plataformas sociais entre os jovens. Nos Estados Unidos, tornou-se uma questão tão prevalente que 15 Estados já implementaram medidas legais sobre o assunto. O estado que já impôs uma proibição efetiva é a Florida: o governador republicano Ron DeSantis assinou um projeto de lei em março passado que proíbe o uso de telemóveis nas escolas. Países como Austrália, Malásia, Paquistão, França e Singapura anunciaram a intenção de propor restrições semelhantes ao uso de telemóveis e redes sociais para crianças. No ano passado, a Austrália emitiu uma proibição do uso de telemóveis nas escolas públicas. Apesar da Gen Alpha estar cada vez mais forçada a distanciar-se das redes sociais, são consideradas a geração com mais fidelidade à marca de sempre: aos 13 anos, já desenvolveram fortes preferências por marcas e influenciadores. Num futuro em que parece que os jovens podem ficar mais desconectados, como é que as marcas vão ajustar o seu marketing para capitalizar a sua incrível lealdade?

A “caça às bruxas” contra as redes sociais decorre de preocupações óbvias que estão em curso há quase uma década. Num artigo publicado em junho passado no New York Times, o Cirurgião Geral dos EUA, Dr. Vivek H. Murthy, apelou à criação de “rótulos de advertência” para as redes sociais, declarando que estamos a viver numa situação de grave emergência em relação ao aumento de problemas de saúde mental ligados às redes sociais entre as gerações mais jovens. Embora os estudos sobre o assunto tenham produzido resultados mistos, a realidade, como mostra um inquérito da Common Sense, é que quase metade (42%) das crianças americanas possuem um smartphone aos 10 anos; e quase todas (91%) têm um aos 14 anos. Para contrariar o uso excessivo das redes sociais, catorze estados entraram com ações judiciais contra o TikTok nos Estados Unidos esta semana. O algoritmo da plataforma está no centro da polémica, que personaliza o feed “For You” com base nos interesses dos utilizadores. As acusações envolvem o design da app, que se teme ser viciante para as crianças, com funcionalidades como rolagem infinita, notificações push com sons, e filtros faciais que promovem padrões de beleza inatingíveis.

As plataformas de redes sociais tiveram de responder em conformidade. Ainda no mês passado, o Instagram lançou as “Contas de Adolescentes”, tornando os perfis privados para utilizadores com menos de 18 anos e bloqueando as notificações durante a noite, permitindo aos pais monitorizar os contactos e interesses dos seus filhos. O TikTok definiu um limite automático de 60 minutos para utilizadores entre os 13 e os 18 anos, prorrogável com o consentimento dos pais, e tem funcionalidades interativas limitadas para utilizadores mais jovens, proibindo os menores de 13 anos de publicar ou comentar. Além disso, o TikTok tornou privados os perfis de utilizadores com menos de 15 anos para proteger ainda mais a sua privacidade.

Mas como devem as marcas reagir se o novo capítulo da história das redes sociais afasta a próxima geração de consumidores? A única solução poderá ser o regresso aos modelos tradicionais de marketing. Se os canais sociais se tornarem verdadeiramente impraticáveis, as marcas terão de chegar à Gen Alpha através dos canais tradicionais mais utilizados pela geração, como o Twitch e o Roblox, onde os jovens passam horas a consumir conteúdos de jogos. Ao mesmo tempo, porque é que as marcas têm tanta intenção de comercializar os seus produtos para os pré-adolescentes? A principal crítica das novas redes sociais é que expõe constantemente as novas gerações a temas e interesses que não lhes são relevantes. Desde começar uma rotina de cuidados com a pele aos 12 anos até idolatrar streamers problemáticos, talvez não fosse tão mau trazer a nova geração de volta para fora.