Porque é que os jovens escolhem a moda contrafacção “Os consumidores vão decidir cada vez mais por si próprios quando vale a pena pagar por um artigo autêntico”

Porque é que os jovens compram tanta moda falsa? Segundo o EUIPO, 26% dos europeus entre os 15 e os 24 anos afirmam ter comprado conscientemente um produto falsificado no ano passado, em comparação com cerca de 5% dos maiores de 65 anos. É uma lacuna reveladora, e discutimos com Julia Pueschel, Professora Auxiliar de Marketing e Diretora do Mestrado em Marketing de Luxo da NEOMA Business School, que passou anos a estudar o consumo tanto da moda de luxo como do mercado de contrafação. “Seria cauteloso em interpretar isso simplesmente como uma diferença geracional”, explicou o professor. Os jovens têm hoje menos poder de compra do que no passado, “mas estão expostos às marcas de luxo e à sua estética desde muito cedo”.

O cerne da questão, para o professor, é o fosso entre desejo e possibilidade: “Há uma divisão considerável entre o que os jovens são incentivados a querer e o que podem realisticamente pagar”. No entanto, o quadro não é simples. Em investigação realizada com colegas nos países do Golfo, as descobertas desafiaram a suposição de que os mais jovens são necessariamente mais atraídos por falsificações: “Não podemos separar a idade do ambiente cultural em que o consumo ocorre”. O local de compra também está a mudar. As novas gerações estão a crescer numa cultura digital onde falsificações, réplicas, dupes e luxo em segunda mão aparecem nas mesmas conversas. “Estas categorias não são equivalentes”, esclarece Pueschel, “mas coexistem cada vez mais dentro do mesmo discurso online”. Mesmo que “os vinte e poucos anos de hoje possam mudar o seu comportamento de compra à medida que envelhecem”.

Do esconderijo ao ostentoso

Uma vez, a falsificação era um segredo. Os consumidores queriam que outros acreditassem na autenticidade do produto para que pudessem desfrutar do valor simbólico da marca sem pagar o seu preço. Hoje, observa o investigador, “já não é necessariamente o caso”: nas redes sociais, as pessoas discutem abertamente como comprar réplicas, comparar a sua qualidade, e recomendam vendedores. Encontrar uma alternativa a um produto caro pode tornar-se, nas suas palavras, “uma forma de perícia”.

O significado da compra também está a mudar. Já não se trata de fingir possuir algo caro, mas de mostrar que “conhece os códigos da moda, reconhece uma estética desejável e sabe como alcançá-la a um preço mais baixo”. Dentro de comunidades dedicadas, desenrola-se um processo de interpretação coletiva em que a informação é trocada e as escolhas são mutuamente validadas. Comportamentos que antes eram fonte de constrangimento tornaram-se socialmente aceitáveis, mas para a Pueschel “isso não significa que todos os consumidores mais jovens aprovem a contrafação. As normas sociais dependem enormemente das comunidades a que se pertence”. Com efeito, seria um erro concluir que “os consumidores mais jovens deixaram de valorizar a autenticidade”, diz Pueschel. “Talvez estejam a perguntar mais ativamente o que a autenticidade realmente lhes dá”.

Para certos produtos, o original continua a ser decisivo: o artesanato, o património da maison, os materiais, a experiência de compra e até a possibilidade de passar o objeto através de gerações criam um valor que uma cópia não pode replicar. Para outros, no entanto, o apelo reside na estética: “Uma silhueta, uma cor ou um design reconhecível podem tornar-se desejáveis porque circula amplamente nas redes sociais. Se o consumidor está principalmente interessado em participar nessa estética, o original pode tornar-se menos essencial”.

O professor faz uma distinção entre a autenticidade do produto e a da expressão pessoal. Alguém que constrói um estilo misturando vintage, luxo genuíno, designers independentes e alternativas acessíveis pode encontrar autenticidade “na maneira como juntam esses elementos, e não na origem de cada peça individual”. Isto dá origem a uma clara tensão entre um mundo de luxo que deriva o seu valor do património e da exclusividade e uma cultura de moda que celebra a interpretação e experimentação individual. “O original ainda importa”, conclui o professor, “mas os consumidores decidirão cada vez mais por si mesmos quando vale a pena pagar por um artigo autêntico”.

A questão também é semântica, dado que “chamar algo de dupe faz com que a compra pareça inteligente e económica. Chamar o mesmo produto de falsificação muda imediatamente a interpretação moral”. Nem toda falsificação é uma contrafação e nem toda imitação é ilegal, mas uma terminologia mais suave pode servir para normalizar produtos que são, de facto, falsificados — até porque a remoção de um logótipo não torna legal uma imitação se outros direitos protegidos estão a ser violados.

O problema em teoria, a compra na prática

Na pesquisa de Pueschel, mesmo os consumidores abastados reconheceram os riscos associados às falsificações — da qualidade ao julgamento social e às preocupações morais — e os compraram de qualquer maneira. As justificações são familiares: as marcas de luxo já têm lucros enormes, o original custa muito, uma única cópia não pode prejudicar ninguém e, além disso, o original nunca teria sido comprado em primeiro lugar. Em suma, para os consumidores os benefícios imediatos são tangíveis: obtém-se o produto e poupa dinheiro, enquanto as consequências negativas permanecem invisíveis.

Mais sobre a perceção do que sobre o estatuto social

A ideia de que as falsificações são compradas apenas por quem não pode pagar o luxo é, para Pueschel, excessivamente simplista. No estudo dos países do Golfo, num contexto relativamente rico, alguns consumidores que podiam pagar o original ainda escolheram a cópia. O preço importa, mas também os benefícios simbólicos da marca, o prazer de obter um produto desejável, a perceção de um bom negócio, e o contexto social — porque o luxo está ligado à forma como nos apresentamos aos outros e comunicamos o nosso estatuto.

Outro fenómeno interessante é a compra selectiva, que a Pueschel considera particularmente reveladora. Os consumidores “não questionam necessariamente a ideia de pagar um preço elevado. Perguntam-se se um determinado produto merece esse preço”. Para uma bolsa icónica, uma peça de joalharia ou algo para guardar durante anos, o artesanato, a qualidade e o património são importantes, e a experiência de compra faz parte do prazer. Mas se o objetivo é experimentar uma estética durante alguns meses, observa, “pode não fazer sentido investir milhares de euros no original”. A contrafacção e o seu comércio tornam-se assim uma questão de valor percebido — uma questão central, dado que o desafio é deixar claro como, digamos, uma camisola ou um par de jeans que custam 2 000 euros difere da sua cópia de 200 euros.

A conversa a ter aqui não pode ser de natureza moralista ou puramente legal. A existência de contrafacções é um sintoma de um problema que diz respeito às próprias marcas. “Se os consumidores considerarem aceitável comprar uma contrafação, lembrar-lhes que é ilegal pode não mudar substancialmente as suas atitudes”, prossegue Pueschel. As marcas de luxo também devem demonstrar porque é que o original é importante e compreender que os consumidores mais jovens não aceitam necessariamente as narrativas da marca sem as questionar. “A popularidade dos produtos e réplicas “dupe” diz-nos também algo sobre a forma como os consumidores valorizam o luxo hoje”. O desafio, conclui Pueschel, não é simplesmente convencer os consumidores de que a contrafação está errada: é “convencê-los de que o original oferece algo que realmente vale a pena ter”.