O que quer dizer com a Zara começou a vender Vans? As duas marcas firmaram uma parceria em curso

Esta semana surgiram algumas sapatilhas Vans no site e na app da Zara acompanhadas de um banner “a chegar em breve”. Isto é bastante curioso, pois marca a primeira vez que a gigante espanhola vende outra marca dentro dos seus espaços de retalho, mesmo que apenas digitais. Embora se possa assumir inicialmente que a Zara e a Vans estão a colaborar, não é o caso: a Zara fechou um acordo de venda com a Vans como se fosse uma loja multimarca, com o objetivo de apoio comercial mútuo. Na prática, as notícias podem parecer pequenas, mas em teoria as implicações são inteiramente fascinantes: poderia este ser o primeiro passo para uma evolução multimarca para a Zara? E acima de tudo: esta nova estratégia vai resolver o conhecido problema do calçado da marca?

Saltar no Bandwagon

Os ténis Vans que apareceram na plataforma de comércio eletrónico da Zara são apenas três, todos da linha Authentic. Estes são, portanto, os modelos mais básicos, minimalistas, e de certa forma “menos branded” do lineup da marca americana. São também modelos muito acessíveis, populares e amplamente imitados. Um lançamento tão limitado e controlado indica claramente que a estratégia está numa fase de experimentação cautelosa. Como explica a WWD, a VF Corp está a trabalhar num plano de relançamento da Vans que, juntamente com a Timberland, teve resultados positivos recentemente, a ponto de alguns analistas terem revisto em alta as suas perspetivas de avaliação do conglomerado.

A ideia, então, é chegar aos consumidores que normalmente não se esforçariam para visitar uma loja mono-marca ou comprar online a partir do site oficial. É verdade que os modelos básicos da Vans estão entre os ténis mais amplamente distribuídos no mundo — podem ser comprados em inúmeras lojas em toda a Europa — mas o nível de acessibilidade que a Zara proporciona representa uma plataforma superior, quase um movimento cuja escala supera decisivamente todas as outras, e em que até as marcas mais amplamente distribuídas estão prontas para fazer as suas apostas.

A silhueta Vans Authentic, aliás, tem sido fortemente imitada por marcas de luxo como a Louis Vuitton, e por isso também há a sensação de que a marca quer recuperar terreno colocando o original de volta na frente de um número maior de consumidores. Quanto à Zara, esta parceria traz uma vantagem mais subtil: uma elevação da sua oferta de calçado, que é talvez a única área em que a marca, e o fast fashion em geral, tem falhado consistentemente em sobressair.

Enquanto a Zara consegue a cada estação vender um produto que se torna icónico — seja um vestido que te faz viajar, uma jaqueta de couro em particular ou um par de jeans — os sapatos continuam a ser uma categoria impenetrável. Hoje, mesmo um consumidor informado com um olho para a qualidade pode permitir-se a compra da Zara para uma peça de roupa básica, algo para usar sem muita reflexão ou despesa, mas sapatos reais — sejam ténis, botins ou mocassim — simplesmente não são algo que as pessoas vão à Zara ou a outras “lojas de departamento” para comprar. Mas comprar um par de Vans no site da Zara poderia habituar os clientes à ideia de comprar sapatos da marca, seguindo a mesma lógica pela qual, se vierem de uma colaboração com John Galliano ou Willy Chavarria, até os próprios sapatos da Zara parecem mais aceitáveis.

Só o início?

Tal como foi referido, este acordo com a Vans parece ainda estar apenas em fase experimental. O que implica que poderia expandir-se para outros modelos de calçado bem como para outras marcas pop como Nike, adidas, Converse, New Balance, Puma, ou Dr. Martens. A Zara comanda um tráfego enorme, tanto físico como digital, e chega a segmentos do público que muitas vezes não frequentam lojas mono-marcas ou fazem compras em sites oficiais — tornando-se um poderoso canal de descoberta, capaz de gerar volume adicional particularmente útil durante as fases de relançamento ou períodos de pressão de receita.

Ao mesmo tempo, permitiria às marcas testar a resposta de diferentes segmentos de mercado sem terem de investir nos seus próprios pontos de venda ou campanhas de marketing dedicadas. Continua a ser verdade, no entanto, que associar-se a um gigante da fast fashion pode enfraquecer o brand equity se uma marca pretende elevar-se, havendo também o risco de que retalhistas tradicionais, lojas mono-marcas, e canais oficiais de comércio eletrónico possam vir a ver a Zara como um concorrente direto. Talvez seja por isso que a Vans disponibilizou apenas três estilos muito básicos através da Zara.

Do ponto de vista da Zara e da Inditex, a mudança representaria uma diversificação estratégica. Vender uma seleção com curadoria de produtos de outras marcas poderia atrair mais tráfego, aumentar o tempo de vida nos sites e nas lojas e fortalecer a oferta geral. A Zara transformar-se-ia numa espécie de mercado acessível, aproximando-se, em alguns aspectos, dos modelos de distribuição multimarcas, mantendo a velocidade e a eficiência logística pela qual é conhecida — tudo sem, é claro, confundir a identidade do grupo.

A médio prazo, poderão desdobrar-se dois cenários. Se a iniciativa funcionar sem diluir a imagem da marca, as marcas de lifestyle e streetwear poderão utilizar gigantes do fast fashion como canal de volume complementar, reservando os seus produtos mais premium e colaborações especiais para os seus próprios circuitos. Se, por outro lado, a diluição se tornar aparente, a estratégia provavelmente não terá futuro. O que nos leva a questionar: será que realmente vem força nos números?