A Gucci está mesmo a baixar os seus preços? Um novo modelo surge no mundo Kering

Tudo começou como um boato nas redes sociais: durante o verão, o preço de certos produtos Gucci tinha vindo a baixar lentamente. A notícia tinha surgido no X/Twitter algumas semanas antes e depois foi captada por alguns criadores do TikTok, mas não ficou claro se era real ou não. Depois, algumas semanas depois, confirmou-se o que parecia fofoca: os preços de alguns produtos estavam efectivamente a cair. O caso mais notável e amplamente discutido é o da Sacola Mercato, um estilo bag que, sendo novo, já tinha sido introduzido a um preço abaixo da média e agora caiu cerca de 20% ou um pouco mais.

Mas verificando as páginas de produtos da Google, onde estão assinaladas reduções de preço, nota-se que vários ténis no site oficial da marca passaram de um preço de 800€ para um que varia entre 560 e 595€. Uma camisa polo desceu de 650€ para 455€, e uma t-shirt de 550€ para 385€. Também no site da Gucci, a versão média do novo Jackie Slim custa menos de 2.000 euros, e o Google mostra que vários vestidos e blazers femininos têm agora um preço cerca de 900 euros menos do que antes. Estes são principalmente estilos de transporte — a extremidade mais comercial da oferta — mas uma redução de preço tão generalizada só pode fazer-nos pensar: será que o luxo finalmente voltou aos seus sentidos?

Luca De Meo e a racionalização do Luxo

Falando com analistas em julho passado, conforme noticiado pela Vogue Business, o CEO De Meo — trazido há pouco mais de um ano para fazer com que as máquinas enormes mas paradas da Kering funcionassem com mais eficiência — admitiu que o grupo tinha empurrado os preços um pouco mais altos. “As novas coleções [...] foram lançadas a preços competitivos”, afirmou De Meo, cujas observações são divulgadas pela publicação comercial Riparte l'Italia. “Tenho a impressão de que nalgumas categorias tínhamos ido longe demais, testando a elasticidade da procura de forma demasiado agressiva. [...] Em alguns casos, estas correções tiveram um impacto muito significativo nos volumes.”

Durante a conferência, De Meo disse ainda que “os aumentos de preços que eram possíveis há alguns anos já não são viáveis hoje”, acrescentando: “Temos plena consciência de que o mercado não nos permitirá passar as nossas ineficiências aos clientes. Temos de oferecer produtos altamente competitivos — da mais alta qualidade, criativos e com o preço certo.” E já em abril passado, o “blueprint” apresentado pela De Meo já falava em estabilizar o preço médio da oferta entre os 2.000€ e os 3.000 euros, com uma redução de cerca de 20% nos artigos de transporte.

Falando também com analistas, De Meo disse que este esforço de otimização estende-se à gestão de stock e inventário não vendido, que quer eliminar e que foi reduzido em mil milhões de euros este ano. “A Gucci está a mudar o seu modelo de sourcing, introduzindo ciclos de reposição mais rápidos”, afirmou De Meo. “Queremos continuar a reduzir o inventário e sabemos exatamente quais são os benchmarks relevantes”. Estas são palavras muito significativas quando se considera que numa entrevista recente a Marta Ortega da Zara publicada na Vogue, o CEO disse que “o nosso modelo é inteiramente orientado pela procura” e gabou-se de que “menos de 1% do produto fica por vender”.

Está a ganhar forma um novo modelo?

As muitas afirmações através das quais De Meo expressou a sua filosofia — mesmo durante o seu tempo no mundo automóvel — voltam consistentemente ao conceito de alinhar a oferta com a procura, produzindo quantidades que o mercado é capaz de absorver. E é impossível não notar um paralelo entre as suas convicções e as de Marta Ortega, que, também na Vogue, descreveu o modelo da Zara como “o mais sustentável que temos”, dado que os seus ciclos rápidos, desenhados em torno da resposta do mercado, eliminam todo o desperdício e ineficiências de um setor de luxo que ainda opera muitas vezes num paradigma que está anos — senão décadas — desatualizado.

Onze meses depois de De Meo ter ingressado na Kering, o grupo ainda não concluiu o seu regresso à saúde, mas as suas ações estão a superar o resto do setor. Este é um sinal claro de confiança numa estratégia que a Burberry seguiu após os seus erros iniciais de preços durante a era Tisci e Daniel Lee, e sobre a qual o Coach e a Ralph Lauren estão a construir uma poderosa dinâmica de crescimento. Segundo o analista Robert Burke, que falou com a Vogue sobre o assunto, mesmo grandes marcas como a Louis Vuitton estão a introduzir novos produtos a preços mais baixos sem tocar nos preços das suas malas mais icónicas, alargando a sua gama em baixa.

Está a ganhar forma um novo modelo estratégico? A sensação é que o luxo chegou a perceber que uma marca pode posicionar-se tão alto quanto quiser, mas, em última análise, é o público que decide até onde ir. Actualmente, um público que dificilmente poderia ser descrito como calmo e despreocupado — dado o estado caótico do mundo e a implausível saturação do mercado — parece disposto a subir apenas até certo ponto, gravitando em direção a marcas de mercado médio acessíveis e ignorando os picos cada vez mais inacessíveis, carregados de logotipos e cada vez mais indiferentes à qualidade. Será que a recuperação do luxo não é uma recuperação económica mas uma recuperação da consciência? Francamente, esperamos que sim.