Marcas estão agora a flexibilizar e não usar IA nas suas campanhas O artesanato nunca foi tão exagerado
Na moda, o artesanato está a ganhar cada vez mais valor, resultado do poder da IA e do ódio que as pessoas sentem em relação às novas tecnologias quando entram em contacto com a tradição e o capital cultural de um país. As maisons que nos últimos meses lançaram campanhas geradas por IA são numerosas, e todas têm recebido fortes críticas dos consumidores. A primeira foi em dezembro, quando um anúncio da Valentino com modelos com looks invulgares abalou a comunidade da marca; depois a Gucci, que apresentou imagens geradas artificialmente durante a Milan Fashion Week, e a H&M e a Guess, que substituíram modelos reais por gémeos digitais — i.e., sósias geradas por computador.
A resposta dos consumidores ao uso aberto das novas tecnologias na publicidade de moda convenceu tantas marcas a gabar-se, nas suas campanhas, da autenticidade dos seus produtos publicitários. Artesãos, fábricas e as mãos que operam em todas as fases da criação são expostos. Será precisamente o sucesso da IA que trará a reputação do Made in Italy de volta ao topo?
Marcas que não utilizam IA
Um dos primeiros exemplos de publicidade anti-IA vem dos Estados Unidos — a nação que deu origem a esta tecnologia, não por coincidência. Uma marca da American Eagle, Aerie, lançou no início de 2026 uma campanha com Pamela Anderson em que os slogans finais enfatizam como certas expressões humanas não podem ser reproduzidas sob comando. “Sem IA. Sem retoques. 100% Aerie Real.” ou também “toda a gente quer conselhos de Pamela Anderson... até da IA. A verdadeira sabedoria é vivida, não gerada.”
@miumiu An intricate process, extended across different product categories. Discover Miu Miu “Making of Old” project, showcasing the research that goes into the treatment of leather. #MiuMiu original sound - Miu Miu
Também no início de 2026, a Miu Miu lançou o Making of Old, uma série de conteúdos que se focam nas fases de processamento de couro utilizadas nas suas malas. Um ano antes, Bottega Veneta tinha publicado Craft is our Language para o quinquagésimo aniversário do icónico Intrecciato, com fotografia de Jack Davison a captar as mãos de celebridades, embaixadores e maison artesãos. Mais recentemente, o Le Creuset destacou em vez disso, num comentário ao abrigo de um vídeo postado pela marca, que se tratava de conteúdo criado sem recorrer a nenhuma IA.
Não é por acaso que, na fotografia de moda, o trabalho de Szilveszter Makò, um artista húngaro que usa as suas capacidades pictóricos para criar imagens que misturam colagem e reciclagem, cenografia e chiaroscuro para um efeito que coloca temas contemporâneos (a mais recente Rihanna, pouco antes de Rama Duwaji, Elle Fanning, Willem Dafoe, Anya Taylor-Joy e Marina Abramović) em pinturas com um olhar vivo.
Não é apenas uma questão de criatividade
@iamhelenthomas I’m so sick of everything being predictable. #ai #technology #boring #llm original sound - Helen Meriel Thomas
A indústria criativa e a IA têm uma relação conturbada. Na música, a ferramenta é ao mesmo tempo muito utilizada e muito criticada, com a disseminação dos deepfakes e do Spotify a permitir agora mesmo aos utilizadores criar remixes e covers artificiais utilizando músicas publicadas pela Universal Music. Os artistas estão divididos entre aqueles que apoiam totalmente a tecnologia: Grimes afirmou no ano passado que qualquer pessoa poderia usar a sua voz, enquanto Taylor Swift registrou-a como uma marca para se proteger dos deepfakes. Na moda, a questão diz principalmente respeito à produção de imagens e à redação de textos (como textos publicitários ou press releases), mas também ao design. Por esta razão, o artesanato nunca esteve tão no hype.
Entre as principais preocupações em relação ao uso excessivo de IA está o impacto ambiental dos data centers (instalações que exigem grandes quantidades de energia elétrica e recursos hídricos) e os direitos autorais. Para produzir fotos e anúncios usando IA, é necessária uma grande quantidade de conteúdo pronto, muitas vezes explorado sem o envolvimento (ou pagamento) dos criativos que o produziram. Esta situação poderá afectar negativamente a economia criativa, reduzindo as oportunidades de emprego para os profissionais da indústria. Por fim, os críticos da IA na moda e na música acrescentam que os conteúdos produzidos com as novas tecnologias são quase sempre repetitivos e insossos, precisamente porque reutiliza referências e imagens que já foram amplamente utilizadas. Em suma, o artesanato parece finalmente pronto para roubar os holofotes da inovação tecnológica: resta saber se a velha indústria será capaz de aproveitar ao máximo o ímpeto para o relançamento de que necessita.
