O que nos diz o novo Royal Oak x Ambush sobre a estratégia da Audemars Piguet? Uma abordagem transversal — talvez experimental, mas certamente uma que justifique a análise

Depois de criar filas de quilômetros de comprimento no centro de Milão e desencadear brigas na Porta Garibaldi pelo lançamento da colaboração da Swatch no último sábado, a Audemars Piguet está de volta com uma nova versão do icónico Royal Oak, desta vez desenhado pela dupla criativa por trás do Ambush. Revelado num evento exclusivo em Seul e produzido em apenas 150 peças, o novo relógio segue uma direção completamente diferente da estética mais pop e acessível da mais recente colaboração da marca suíça. O modelo mantém toda a sensibilidade técnica, quase orientada pela engenharia típica da linha Concept, mas reinterpreta através da linguagem visual de Yoon Ahn e Verbal, fundadores da marca japonesa, também graças ao uso do vermelho Ambush na bracelete. Entre estas colaborações recentes e as anteriores com Matthew Williams e Travis Scott, no entanto, surge uma questão: onde é que Audemars Piguet se quer posicionar hoje?

O cliente típico da Audemars Piguet

Apesar de ser um dos nomes mais exclusivos da relojoaria suíça, a Audemars Piguet nunca se comunicou como os seus concorrentes diretos. O cliente ideal da AP raramente corresponde à imagem mais tradicional de alta relojoaria associada ao velho banqueiro ou ao colecionador conservador. Quando o Royal Oak foi introduzido em 1972, o modelo desenhado por Gérald Genta era considerado quase um escândalo para a indústria: um relógio desportivo em aço vendido ao preço de um relógio vestido dourado. A sua estética industrial, inspirada nos capacetes de mergulho e elementos da engenharia naval, rompeu completamente com os códigos elegantes e discretos que dominavam a relojoaria na altura. A luneta octogonal presa por oito parafusos hexagonais visíveis, a pulseira integrada e o pequeno mostrador de tapisserie transformaram o Royal Oak em algo que mais se assemelhava a um objeto de design do que a um relógio suíço clássico.

Enquanto marcas como a Patek Philippe ou a Jaeger-LeCoultre continuam a falar uma língua mais enraizada no património familiar, na tradição e na discrição burguesa, a AP procura há anos a proximidade com mundos muito mais pop e contemporâneos. Não é por acaso que a marca tem colaborado com figuras como Travis Scott, Jay-Z e agora Ambush. Em vez de comunicar o estatuto no sentido clássico, Audemars Piguet parece querer construir uma identidade próxima da arte contemporânea, da música, do streetwear e do design industrial.

O risco de comprometer a reputação da relojoaria de luxo

O problema é que esta nova estratégia ultra-pop da Audemars Piguet também corre o risco de se tornar uma faca de dois gumes. O recente lançamento do projeto Royal Pop, que se tornou viral online pelas filas intermináveis e sobretudo pelas brigas que eclodiram fora do ponto de venda, abriu uma questão muito mais ampla sobre o futuro das comunicações relojoeiras de luxo. Em vez de um lançamento concebido para colecionadores ou entusiastas, o evento parecia replicar a dinâmica típica de um sneaker drop, uma colaboração Supreme ou Labubu no seu apogeu, atraindo principalmente revendedores, curiosos e criadores de conteúdo.

Por um lado, a marca parece cada vez mais empenhada em falar às novas gerações, alinhando-se com as linguagens da moda, da música e da cultura hype através de colaborações com artistas, celebridades e marcas contemporâneas. Por outro lado, porém, o produto permanece completamente fora do alcance desse público. Um Royal Oak Concept no valor de centenas de milhares de euros não é um objeto genuinamente acessível para a Geração Z e jovens consumidores, nem mesmo na sua forma pop. Afinal, democratizar o imaginário da relojoaria de luxo não significa automaticamente democratizar o seu consumo.

O risco, como também aponta a Ad Age, é o de transformar um objeto nascido para representar exclusividade, artesanato e continuidade geracional num mero símbolo de hype temporário. Historicamente, o valor de marcas como a AP sempre repousou em parte na sua inacessibilidade. A própria ideia da alta relojoaria suíça gira em torno do conceito de objetos construídos para durar décadas, transmitidos ao longo do tempo e preservados quase como peças do património artístico. Quando, no entanto, a comunicação começa a parecer cada vez mais a do streetwear ou o luxo aspiracional mais agressivo, o risco é que a própria perceção de raridade que torna estes produtos desejáveis aos olhos da clientela ultra-rica comece a corroer.

E é uma dinâmica extremamente delicada no luxo contemporâneo. Se uma marca é percebida como demasiado acessível ou demasiado alinhada com a lógica do hype de massa, parte da sua clientela histórica pode começar a distanciar-se, como está a acontecer com a Gucci e Valentino. E no momento em que os consumidores mais ricos deixam de considerar um objeto verdadeiramente exclusivo, o seu valor simbólico aos olhos do público aspiracional também corre o risco de diminuir drasticamente.