Agora marcas de luxo estão a produzir microdramas A nova forma de entretenimento mais rentável neste momento

O entretenimento contemporâneo está a mudar e, juntamente com ele, não só os formatos publicitários mas também as plataformas através das quais estamos habituados a consumir conteúdos. Os microdramas, também conhecidos como dramas verticais ou dramas curtos, incorporam perfeitamente esta transformação: não apenas um formato baseado em “esforço mínimo, saída máxima”, mas conteúdo especificamente concebido para ser consumido verticalmente e num período de tempo extremamente curto, muitas vezes no espaço de apenas alguns minutos.

É um mercado em rápida expansão que, segundo um relatório da Omdia, já gerou cerca de 11 mil milhões de dólares em receitas globais em 2025. E sempre que surge uma ferramenta rápida, eficaz e capaz de captar a atenção coletiva, o luxo nunca fica parado. Entre as primeiras marcas a abraçar esta tendência está Marc Jacobs com THE SCENE BAG, uma minissérie vertical protagonizada por Rachel Sennott, imersa numa frenética mas glamorosa Manhattan ao lado da sua nova bolsa. É um projeto que não parece um comercial no sentido tradicional, mas sim uma narrativa curta em que o produto se torna uma presença narrativa constante.

É curto, mas não é comercial

Ao contrário dos comerciais de televisão a que estamos habituados há décadas, o microdrama é um formato serial completo: vertical, fragmentado e potencialmente infinito dentro da lógica da rolagem. As suas origens vêm da China, onde plataformas agora estabelecidas como GoodShort de Brenda Cheong se tornaram enormes bibliotecas digitais de minisséries de romance e drama compostas por episódios com duração de cerca de um minuto cada. A sua força não reside necessariamente na qualidade narrativa, muitas vezes intencionalmente baixa, com atuação amadora e produções de baixo orçamento, mas sim no seu modelo de negócio, que replica a mecânica dos jogos móveis e o vício algorítmico.

Cada episódio termina com um cliffhanger, empurrando os utilizadores para o consumo compulsivo e contínuo. Neste caso, a qualidade deixou de ser a condição fundamental para o sucesso. Basta pensar no TikTok, que lançou o Pine Drama como uma aplicação inteiramente dedicada a microdramas, ou na startup GammaTime, que arrecadou milhões de dólares de investidores como Kris Jenner e Kim Kardashian. O que torna este género ainda mais escalável é a possibilidade de o integrar com inteligência artificial, que pode facilmente recriar um novo episódio a partir de um algoritmo.

O que é que o luxo tem a ver com isso?

À primeira vista, o mundo do luxo parece ter muito pouco em comum com um formato rápido, fragmentado, de baixo orçamento e de baixa qualidade. E, no entanto, é exatamente aqui que o mecanismo revela o seu potencial. O sucesso dos microdramas depende da proximidade com o estilo de vida contemporâneo, moldado por conteúdos cada vez mais rápidos, consumo passivo, forte impacto emocional, e a centralidade absoluta do smartphone. A narrativa torna-se mais compacta e imediata, enquanto o público muda de espectadores atentos para assuntos imersos em rolagem contínua. E é precisamente neste contexto que a SCENE BAG se posiciona.

A linguagem original do microdrama é refinada através da estética polida da moda, sem perder a estrutura narrativa que torna o formato tão eficaz. A bolsa não interrompe a história como faria num comercial tradicional, mas mantém-se constantemente presente, acompanhando a personagem ao longo da narrativa. A sua verdadeira força, no entanto, reside no facto de esta exposição parecer quase imperceptível: dentro do fluxo passivo da rolagem, o produto deixa de se sentir como publicidade enquanto ainda ocupa uma posição central na história. Além disso, o microdrama é uma ferramenta extremamente conveniente para as marcas, com custos de produção mais baixos, maior tempo de exposição e um impacto cultural mais sutil do que as campanhas tradicionais, sendo muitas vezes mais envolvente.

À medida que a forma como a publicidade é criada muda a par das plataformas através das quais consumimos conteúdos, o verdadeiro desafio para as marcas reside na manutenção da autenticidade. Por um lado, os microdramas são convincentes devido às suas características únicas e à velocidade com que captam a atenção. Por outro, os públicos estão agora perfeitamente capazes de reconhecer quando uma marca está a “esforçar-se demasiado” para adotar uma linguagem que não lhe pertence verdadeiramente. Nesse caso, o risco é duplo: não parecer autêntico e não ser genuinamente divertido. Tudo o que resta é perceber se os microdramas representam realmente uma evolução da linguagem publicitária ou simplesmente a mais recente histeria coletiva perseguida pelos gigantes do luxo.