O marketing de moda tornou-se um jogo ascendente Projetos mais longos e desafiadores - ainda mais rentáveis?

O mundo dos ricos leva uma vida ditada por um calendário social que hoje, mais do que nunca, inclui eventos desportivos e festivais de colecionadores de arte, desde a Art Basel e as Bienais a regatas como o Sail GP e a America's Cup, Fórmula 1 e torneios de ténis. Cada vez mais nos últimos anos, as marcas de moda têm feito tudo para garantir que o seu logótipo seja exibido em destaque em cada um destes eventos. Este ano, no entanto, a corrida pode ter atingido o seu pico febril. Houve a aquisição da LVMH dos Jogos Olímpicos de Paris, uma operação de 150 milhões de euros que ultrapassou tanto o acordo de 2020 do grupo com a NBA como a parceria do Campeonato do Mundo de Rugby do ano passado. No início de outubro, a LVMH assinou também um contrato de dez anos com a Fórmula 1, enquanto na conclusão da America's Cup, Bernard Arnault entregou pessoalmente o primeiro prémio na cerimónia de entrega de prémios; a Chanel tornou-se patrocinadora da University Boat Race, agora a Chanel J12 Boat Race, a Armani é a nova parceira dos Jogos de 2026, a Cortina patrocina a equipa chinesa de futebol feminino e a LUma equipa Rossa, Miu Miu tornou-se uma das principais atracções da Art Basel em Paris com a sua instalação, enquanto a Lacoste assinou como parceira premium do torneio Rolex Paris Masters (além de ser um parceiro histórico da Roland-Garros), e o Grupo Puig tem sido um parceiro tão importante da Women's America's Cup desde o ano passado que a corrida é agora chamada de Puig Women's America's Cup.

São todas situações de alta visibilidade, mas para as marcas de moda, estes acordos de parceria estão a tornar-se apostas cada vez mais ambiciosas e, por isso, cada vez mais arriscadas. Vejamos um exemplo: a LVMH gastou maciçamente nos Jogos Olímpicos, mas para além dos contratos com fornecedores de champanhe ou uniformes de atleta, e dos inúmeros novos embaixadores recolhidos pelas suas marcas entre atletas superstar em todo o mundo, é difícil correlacionar o investimento do grupo com um aumento de vendas. Tendo em conta os resultados trimestrais pós-verão publicados pela LVMH, as vendas caíram efectivamente. É claro que não cabe a nós avaliar se o enorme investimento olímpico da LVMH deu certo é que, dado o declínio das vendas em todo o lado, incluindo a Hermès, qualquer visibilidade obtida não se traduziu em lucros a curto prazo. Esta equação ambígua entre a EMV e as vendas levou as marcas a reduzir em 75% os influenciadores convidados para os seus desfiles de moda este ano, mas pode ter feito com que vários executivos percebam que são um pouco restritos em termos de estratégias comerciais.

A questão ainda não é urgente, mas promete tornar-se assim. Tudo começou com a subida dos preços, que em alguns casos até duplicou para certas marcas em dois anos. A barra de preços no luxo só pode subir — quando cai, fá-lo silenciosamente e ligeiramente, sem que ninguém perceba. Desde que o mundo existe, existem duas maneiras de incentivar os consumidores a gastar: a primeira é baixar os preços e oferecer descontos, o que pode ser feito através de vendas e mercados paralelos, mas não publicamente; o segundo é a publicidade. Presos no balão de ar quente da subida dos preços, os grandes grupos estão a optimizar os seus esforços de marketing porque, literalmente, não têm outra escolha para induzir o público a comprar. Mas estamos em tempos de gastos de austeridade, e até os orçamentos de marketing estão agora apertados: os esforços devem ser focados, investindo em projetos de alto perfil com um retorno elevado (embora potencial). O centro espalhado na Vogue já não chega, sobretudo numa era em que todas as campanhas, todos os projetos fotográficos mais elaborados acabam no mesmo feed do Instagram. O que poderia, então, ser mais reconfortante para um empresário do que um acordo de dez anos para patrocinar a Fórmula 1? Que plataforma aproxima as marcas do top 1% do top 1% do top 1% do que uma regata como a America's Cup? É curioso que, enquanto os investimentos se deslocam para eventos globais de arte e desportivos, as campanhas sazonais das grandes marcas se tenham tornado cada vez mais anónimas e planas — mas o objetivo aqui não é criar uma imagem icónica mas competir sobre quem tem a maior vitrine.

Durante anos, a moda não era tipicamente envolvida no patrocínio de eventos desportivos — ou melhor, eram marcas ligadas ao velho mundo do dinheiro aristocrático/classe alta como Rolex e Hermès, Armani e Ralph Lauren, ou grandes marcas de retalho que misturavam preppy e atletismo como Lacoste, Tommy Hilfiger ou Boss. Por outro lado, a relação entre moda, mecenato e arte era mais comum — ainda que, quando se desenvolveu pela primeira vez, as marcas não tivessem a mesma urgência de estar presentes a todo custo ou o mesmo intenso foco comercial ou o mesmo foco comercial intenso. As coisas mudaram claramente agora: para as marcas mais pequenas, uma campanha marcante pode ainda ser suficiente para alcançar a viralidade (pensem na última campanha à-la- Tom Ford de Amina Muaddi), mas a escala alcançada pelos grandes grupos e marcas obriga-os a jogar numa escala maior, competindo a níveis cada vez mais elevados, renomeando eventos desportivos inteiros, monopolizando calendários sociais de festivais de arte, ou, como no caso da LVMH, mesmo colonizar os Jogos Olímpicos e a Fórmula 1. Temos a certeza que as marcas vão ganhar esta aposta? Que opiniões se traduzirão em vendas? Talvez ainda seja verdade o que o professor de marketing desportivo Mike Lewis explicou há dois anos à Forbes quando se referia aos patrocinadores dos The Masters Golf Tournaments, incluindo a Rolex e a Mercedes-Benz num torneio onde os logótipos são praticamente invisíveis: “O ROI nos patrocínios ainda é muito um jogo de adivinhação. Tornou-se mais quantificado recentemente à medida que a capacidade de rastrear impressões aumentou, mas o valor das impressões ainda é um jogo de adivinhação. Ligar as vendas de um produto e o aumento do valor da marca a um evento está tão carregado de suposições que provavelmente é mais arte do que ciência”.