Porque é que o casting para espetáculos se tornou tão importante? Da peculiaridade criativa à ferramenta de marketing

Gillian Anderson e Chloë Sevigny no espetáculo Miu Miu. Fakemink e Nettsppende na Gucci. Billy Idol e Rhian Teasdale do Wet Leg em Ann Demuelemeester. Marilyn Manson na Enfants Riches Déprimès. Rema na Diesel. Daphne Guinness, Michele Lamy e Brian Johnson na Matières Fécales. Mel B das Spice Girls encerrando o espetáculo de Natasha Zinko. Estas são apenas algumas das estrelas do cinema, da arte e da música que, durante este mês de moda, fizeram parte do casting de vários desfiles entre Londres, Roma e Paris. Mas porque é que, ao longo das últimas temporadas, a inclusão de estrelas convidadas nos castings — e, mais geralmente, nos próprios castings — se tornou tão importante?

Casting como expressão de marca

Os rostos que uma marca escolhe representam os seus arquétipos. Uma equação que pode não ter sido óbvia no passado, quando o parâmetro para andar num espetáculo era simplesmente “ser bonito”. Mas o casting de um espetáculo também é um sinal, e a sua expansão e diversificação correspondem aos sinais que a marca quer enviar aos seus mercados: o interesse da moda nos mercados asiático e indiano trouxe modelos asiáticos e indianos para a passarela, a tentativa de seduzir públicos mais maduros levou as marcas a selecionar modelos mais antigos, talvez até com cabelos brancos.

Rostos e corpos simbolizam traços e atitudes, e cada vez mais, o casting expressivo dos espetáculos serve para indicar a quem uma determinada marca está a abordar. Esta função de representação e identificação é tão importante que quando a Dolce & Gabbana apresentou um elenco masculino todo branco na sua última coleção masculina — uma escolha ligada ao conceito do programa — a falta de inclusão de outras minorias fez com que vários comentadores de outros países e etnias se sentissem “rejeitados”. A mensagem aqui é que o casting de um programa já não é neutro: se os modelos já foram simples, “suportes” insignificantes para as roupas, hoje são também o espelho de uma audiência pronta a protestar se ela não se vê refletida.

O casting para a Gucci by Demna fazia parte da narrativa do programa tanto quanto as roupas ou a música; o elenco de mulheres trans de Conner Ives foi um gesto político mas também uma afirmação filosófica. E estes são apenas dois exemplos. Muitas vezes, os sinais são mais imediatamente direcionados para acolher certos segmentos de audiência: Miu Miu e Zegna, ao usar elencos co-ed para programas que são teoricamente femininos e masculinos respectivamente, sinalizam sutilmente que as suas criações são realmente usáveis por grupos de público além do alvo tradicional. As celebridades desempenham um papel semelhante.

Investir numa cara conhecida

É praticamente desde os anos 90 que os castings de espetáculos deixaram de incluir apenas modelos: pensem nas vezes em que Basquiat ou Lee McQueen caminharam para a Comme des Garçons, nos cantores indie rock Hedi Slimane recrutaram para os shows Dior Homme e Saint Laurent, ou na época em que Dolce&Gabbana encheu o elenco do programa FW17 com nobres e descendentes de casas reais. Mas se estes foram casos isolados (embora frequentes), hoje a presença de estrelas convidadas na passarela não é apenas uma ocorrência regular mas uma das principais formas de determinar o sucesso de um espetáculo, tanto em termos de visibilidade como de branding.

Um estudo de 2022, por exemplo, falou do “Efeito Bella” que ocorria sempre que Bella Hadid estava no elenco de um programa: a sua mera presença criou um aumento médio de 29% no Earned Media Value de uma marca. Mas um efeito semelhante é produzido pela presença de qualquer estrela capaz de captar a atenção das redes sociais: ver um ator ou cantor num espetáculo cria sempre um “momento” que muitas vezes vive durante muito tempo nas plataformas sociais. Os poucos minutos que Gillian Anderson e Chloë Sevigny passaram ontem a pé para Miu Miu, por exemplo, serão repartilhados nos próximos meses e, de certa forma, a sua presença foi um excelente investimento em visibilidade e EMV em comparação com modelos anónimos.

Ao nível do branding, finalmente, certas celebridades trazem uma caracterização específica à marca pela qual caminham. Em muitos aspectos, são marcas em si mesmas, e a sua presença sugere correlações cuja lógica é a mesma que orienta a escolha dos embaixadores. A sua presença (seria longa para listar todos os casos) simplesmente responde à pergunta “Para quem é a marca? ” usando rostos muito conhecidos para colocar um determinado designer dentro de uma macro-área da cultura pop e estabelecer um sentimento de pertença. Um efeito que ultimamente também é replicado com a inclusão de figuras de nicho mas desconhecido para a maioria, que poderíamos dividir entre especialistas e incógnitas.

Especialistas e incógnitas

Há muitas maneiras pelas quais um programa pode alcançar a viralidade, que é o Santo Graal dos diretores de marketing de hoje. Como mencionado, as celebridades são o método mais óbvio e, de certa forma, flagrante. Mas neste mês de moda houve casos como a romancista Constance Debré a caminhar para a Givenchy; o último espetáculo de Carolina Herrera cujo elenco era composto por galeristas e artistas nova-iorquinos; no Eckhaus Latta havia um editor da GQ, Samuel Hine; no Lueder a DJ inglesa Princess Julia. Até o looksmaxxer Clavicular fez uma aparição na New York Fashion Week. São todos “especialistas”, representantes de um ambiente cultural talvez desconhecido, mas que posicionam uma marca dentro de um certo meio intelectual.

Outro ponto chave no casting são os “atores de personagens” — rostos desconhecidos que captam a atenção e a curiosidade online, arrastando ao longo de uma audiência transversal dos curiosos. O melhor exemplo visto nesta temporada está no casting da Gucci, que incluiu o jogador de futebol Gavin Weiss, que rapidamente se tornou protagonista de vídeos que descrevem os seus treinos e entrevistas na Vogue. O mesmo se aplica a modelos como Bhavitha Mandava e Awar Odhiang nos primeiros programas da era Blazzy da Chanel, ambos rapidamente se tornaram virais.

Em todos estes casos, as modelos — que em alguns casos se tornaram celebridades por direito próprio nas redes sociais — provaram coletivamente ser muito mais do que “absurdamente belas”, para citar Zoolander. Hoje o seu papel, sobretudo a nível editorial e de passarela, é atuar como intérpretes e personificação de cada marca, sendo por isso muito mais alargado em comparação com os tempos em que John Galliano ou McQueen tiveram de dar instruções específicas aos modelos sobre como andar e que “personagens” encarnar.

O facto é que muitas vezes a atenção ao casting e ao set supera, nas revisões, a dada às roupas. Poderíamos ler isso, por um lado, como uma abordagem estética mais holística para ler um espetáculo e, por outro, como mais um caso de moda onde os produtos banais ficam em segundo plano em relação aos elementos circundantes dos convidados, shows extravagantes e elencos. Poderia esta tendência ser uma forma de as marcas se diferenciarem e afirmarem o seu prestígio numa era de coleções excessivamente semelhantes?