Como se tornar designer de espetáculos Em conversa com Etienne Russo, Harriet Cuddeford e Fabio Cherstich

Em Yves Saint Laurent, o filme de 2014 dirigido por Jalil Lespert, é retratado com grande rigor como os desfiles de moda funcionavam antes de se tornarem espetáculos. Dentro dos ateliers da Dior, em Paris, o novo diretor criativo (embora este termo ainda não estivesse em uso) Saint Laurent finaliza os looks da nova coleção antes de apresentá-los à imprensa e potenciais compradores. Sem cenografia, sem efeitos de iluminação: apenas algumas pessoas reuniram-se em torno de uma passarela com apenas alguns metros de comprimento, vendo as modelos andarem segurando o número correspondente ao look que estavam a vestir. Desde então, as coisas mudaram consideravelmente.

O conceito do desfile chegou às capitais da moda só mais tarde, com o nascimento das Fashion Weeks (Nova Iorque, Londres, Milão e Paris) e o desenvolvimento de um ecossistema de marcas e Maisons que, para se destacarem no meio do número crescente de novas marcas, tiveram de refinar a experiência adicionando toques estilísticos distintos. Como muitas vezes acontece, os pioneiros desta nova forma de encenar desfiles foram designers independentes, os mais distantes do luxo tradicional, como Martin Margiela, Alexander McQueen, Franco Moschino, Fiorucci, bem como Thierry Mugler, Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier e John Galliano. Graças ao sucesso destes designers, mesmo o lado mais conservador da moda percebeu que os desfiles poderiam ser parte integrante de uma coleção, contribuir para o imaginário da marca e expandir o seu valor mediático. Mas um espetáculo, para ter sucesso, requer estratégia e direção, qualidades que hoje podem ser encontradas no papel do designer do espetáculo.

Mas o que faz exatamente um designer de espetáculos? Como é criado um evento artístico de grande escala, coordenando todas as pessoas que contribuem para a sua realização? Nas edições anteriores de How You Become, aprendemos que ninguém na indústria da moda é uma ilha, e muitas vezes um único título esconde uma miríade de outros papéis que passam despercebidos. Por esta razão, falámos com directores criativos, produtores de espetáculos, directores de arte e directores (vamos parar aqui, pois todas as definições não cabem num só parágrafo) que criaram alguns dos espetáculos e eventos mais marcantes dos últimos anos: Etienne Russo, fundador da Villa Eugénie, Harriet Cuddeford, a diretora criativa por trás do icónico espectáculo do intervalo do Super Bowl do Bad Bunny, e Fabio Cherstich, director de teatro e diretor de arte.

Juntamente com Russo, Cuddeford e Cherstich, tentamos criar um identikit do designer e produtor do programa, descobrindo finalmente que a profissão tem mil faces — e precisa de mais mil.

Etienne Russo, Fundador da Villa Eugénie

Resumir o trabalho de Etienne Russo em poucas linhas não é tarefa fácil. Ao longo de mais de trinta anos, a sua agência, Villa Eugénie, produziu desfiles icónicos, desde a estreia de Dires Van Noten na Paris Fashion Week às apresentações de Karl Lagerfeld na Chanel Haute Couture. Dos jardins mecânicos da Dior às paisagens nevadas de grande altitude de Moncler, às praias de Miu Miu e aos labirintos das tendas da Maison Margiela, a Villa Eugénie tem feito de tudo — impulsionada, diz Russo, por uma única qualidade: a obsessão.

Ele explica que pede constantemente aos seus colaboradores que prossigam pesquisas: não do tipo de redes sociais que prende os utilizadores em loops repetitivos, mas sim exploração tangível, baseada em papel. Nos primeiros anos, Russo lembra-se carinhosamente de passar dias inteiros depois do Mês da Moda com o seu único assistente criativo, reunindo livros e passando dias inteiros destacando cores, luzes e detalhes para uso futuro. “Talvez pareça antiquado”, admite, “mas isso para mim foi fantástico”.

A obsessão e a investigação continuam a guiar o sucesso da Villa Eugénie. Enquanto os espetáculos e eventos duram apenas vinte minutos ou uma única noite, cada projeto visa criar momentos que podem durar a vida toda. Russo enfatiza que a produção de espetáculos é uma cadeia em que todos os elos são essenciais, especialmente os invisíveis.

Qual tem sido a qualidade chave da Villa Eugénie que a tornou numa das empresas de maior sucesso do sector?

Obsessão, investigação e emoção. Abordo a produção quase como um filme, onde tudo se desenrola no momento certo. Temos de pensar no espaço, no som, na luz, na audiência, na atenção: não lhe chamo decoração, é mais uma imersão e tem de ser o mais rigoroso possível, quase cirúrgico. E o instinto para mim é extremamente importante. Penso que tudo isso construiu a nossa credibilidade. Os nossos clientes — ou como eu os chamo, os nossos parceiros — sabem que não alavancamos drama, apenas intensidade. É isso.

Que qualidades procura num potencial colaborador da Villa Eugénie?

Ele ou ela deve pensar fora da caixa e não ter medo do desconhecido. Procuro pessoas que se assemelham a nós, que tenham a mesma chama dentro delas que as empurre a fazer algo que nunca fizeram. É um pouco difícil agora, porque toda a gente hoje tem Instagram, Pinterest e tudo isso, onde recebem a mesma informação. Por isso, estou a pressionar as pessoas a voltarem aos livros, a irem ver filmes, exposições de arte, a abrirem os olhos e as suas mentes. A integridade também é extremamente importante.

Como traduz a visão de um artista ou diretor criativo num evento físico?

Em primeiro lugar, ouço mais do que falo. É um pouco estranho o que vou dizer mas quando temos um novo cliente o que tentamos fazer é ter a mesma definição da palavra “normal”, só para ter a certeza de que estamos a falar a mesma língua. E de espetáculo em programa, de evento em evento, desenvolvemos um senso comum, uma comunicação que tem sido baseada na coisa que criamos desde o primeiro momento. Às vezes um artista pode ter um humor, uma memória, uma palavra, que temos de decodificar sem trair o seu sentido de direção. Depois, dividimo-lo em física: materiais, acústica, tempo, peso. A tradução da ideia para a estrutura é delicada, temos de proteger a poesia respeitando a gravidade da mesma.

Quantas pessoas são necessárias para produzir um espetáculo na Villa Eugénie? Existem papéis que acredita serem subvalorizados ou sub-representados, mas essenciais para todos os projetos?

Pode variar de 40 a 400 pessoas, dependendo do tamanho e onde se produz. Acho que os papéis mais subvalorizados são as equipas técnicas: o director técnico, o director de palco, o engenheiro de som, as pessoas que permanecem invisíveis quando tudo funciona e só se tornam visíveis quando algo não funciona. Uma porta que se abre no segundo certo, o silêncio antes de começar a música, são momentos muito frágeis. A moda celebra a produção visível, mas depende do invisível.

Gostaria de me curvar-me às minhas equipas em todo o lado. Sem eles não haveria Villa Eugénie, não haveria Etienne Russo. Posso ser a pessoa que tem a ideia, mas depois são necessárias toneladas de pessoas para a concretizar. Mostrar que a produção é uma cadeia e todos têm o mesmo valor. Claro, alguns têm mais responsabilidades, mas não há ninguém melhor que o outro.

Que competências deve desenvolver um aspirante a produtor de espetáculos ou cenógrafo para crescer na indústria actual?

É preciso resiliência, curiosidade e conhecimento técnico, claro. Mais importante, é preciso compreender a cultura, a música, a arquitetura, a iluminação, a juventude, o movimento e o comportamento digital. Os espetáculos deixam de ser momentos isolados, vivem online, fragmentados, repetidos. Tem de aceitar a pressão. Este trabalho não é glamouroso nos bastidores, acreditem. Tem realmente de aceitar que terá de trabalhar muito, terá de lidar com o stress. Há muitas responsabilidades que recaem sobre si, desde a tomada de decisão até às restrições de tempo e orçamento. Se conseguirmos manter a calma quando 10 000 pessoas estão à espera de algo e algo corre mal, então pertencemos a esta indústria. 

Harriet Cuddeford, diretora criativa

Com mais de 125 milhões de espectadores ao vivo, tanto no estádio como em frente às suas televisões, e 106 milhões de visualizações no YouTube, o programa de intervalo do Super Bowl da Bad Bunny é um dos mais vistos de todos os tempos. Apresentando referências diretas à cultura porto-riquenha e as contribuições da comunidade sul-americana para os Estados Unidos, um conjunto marcante que nos transportou diretamente para o meio de um campo de cana-de-açúcar, e coreografias explosivas, o programa do rapper porto-riquenho deixou o mundo sem palavras. O resultado foi alcançado graças à colaboração de Bad Bunny com a diretora criativa Harriet Cuddeford, bem como ao design da mostra do Yellow Studio e das diretoras de arte Leticia Leon e Monica Montserrat.

Cada detalhe do espetáculo era importante, desde a colocação da câmara até à coreografia do que hoje é ironicamente chamado de “gente da relva”, que literalmente encarnava o cenário. Em poucos meses, Cuddeford e os seus colaboradores conseguiram trazer à vida em apenas 13 minutos não apenas um concerto artisticamente inovador, mas um com uma forte mensagem política, num momento em que a América está realmente dividida em dois. Não era um desfile de moda, no entanto é uma prova de quanta dedicação, foco e colaboração que a produção de desfiles exige. “Em todas as áreas, pressionamos para inovar e criar algo diferente de tudo o que tinha acontecido antes, o que significava que estávamos todos aprendendo e iterando o tempo todo, dentro de uma crise de tempo”, disse-nos Cuddeford. Nos dias seguintes ao espetáculo, tivemos a oportunidade de falar com ela sobre este trabalho incrível.

Como foi colaborar com um artista como o Bad Bunny?

Benito é muito criativo, conhece-se mesmo, sabe o que quer dizer e sabe profundamente o que lhe parece certo. Ele também é aberto, gentil, respeitoso, generoso e divertido, por isso foi um processo muito expansivo e agradável ter ideias e criá-las. Ele estava na sua turnê mundial o tempo todo, então alguns membros da equipa criativa e eu íamos encontrar-nos com ele pessoalmente em diferentes países e discutir ideias, ir embora e construir sobre elas, encontrar-nos novamente, até que ele veio para os ensaios e estávamos juntos na sala até o espetáculo.

Um dos detalhes mais virais do espetáculo foi o “grass-people” que formava o palco. Quem teve essa ideia e porque é que era tão importante que isso acontecesse?

Esta ideia surgiu de muito brainstorming entre a equipa de Benito, a equipa de design criativo do BB e a equipa de design da SB. O incrível gerente de produção de Benito, Roly, foi fundamental para isso. Criativamente, queríamos criar um grande campo de pastizal, bem como ter muitos conjuntos de peças para abrigar a nossa narrativa. Com cerca de 8 minutos para entrar em campo, isto foi incrivelmente ambicioso. Estamos imensamente gratos a Monique da equipa de guarda-roupas da SB e KP que geriu a logística e encenação de todas estas pessoas. Estamos muito regozijados por ter sido um sucesso. As pessoas da fábrica eram soldados e faziam um trabalho fantástico.

Qual é a qualidade mais importante de que precisa se quer tornar-se um diretor criativo ou um designer de espetáculos a trabalhar para talentos como o Bad Bunny, ou eventos como o Super Bowl?

Há tantas qualidades de que precisam, mas eu diria que a coisa mais importante que podem fazer é tornar-se a versão mais autêntica e criativa de si mesmo. Quanto mais trabalhei em mim internamente, mais calmo me tornei. Quanto mais calmo me tornei, mais claro é o canal que me tornei para o universo trabalhar através de mim e, à medida que isso aconteceu, melhores e maiores são os projetos e artistas que atraí para mim.

Que conselho daria a um jovem programa e diretor criativo?

O verdadeiro conselho que daria, que não creio ser dito o suficiente, é tentar ser muito claro sobre o porquê de querer fazer isso. Como é que queres sentir-se? O que pretende criar e colocar no mundo e porquê? Com quem pretende colaborar e porquê? Como quer que as pessoas que vivenciam o seu trabalho se sintam? Como quer que as pessoas com quem trabalha se sintam?

Fabio Cherstich, diretor teatral e diretor de arte

Fabio Cherstich abordou o mundo da moda por curiosidade. Ao aplicar as suas competências como diretor de teatro a uma variedade de contextos, encontrou terreno criativo na intersecção do teatro, artes visuais, design e moda. Desde 2017, supervisiona a direção de arte e a ativação performativa de projetos que abrangem a Fashion Week e o Salone del Mobile. Algumas das marcas e agências que confiaram a direção à Cherstich incluem Memphis, Gufram, Formafantasma, bem como Jacob Cohën, Hermès e Saint Laurent. Nos últimos dois anos, criou alguns dos projetos mais experimentais da sua carreira na Art Basel Paris e duas performances para Miu Miu, construídas “como verdadeiros dispositivos cénicos em que o vestuário, os artistas e o espaço interagem”.

Como costuma acontecer na produção de espetáculos, um diretor de arte precisa de se cercar de colaboradores visionários e criativos — mas acima de tudo, de pessoas que são “muito, muito organizadas”, explica Cherstich, citando o coreógrafo Riccardo Olivier, o cenógrafo Andrea Colombo, o encenador Sunhye Won, e o gestor de estúdio Francesco Sileo como colaboradores essenciais. Nesta conversa, explorámos com o diretor de arte como o teatro e a moda influenciam-se mutuamente, e porque é que nesta indústria não existe um caminho único para o sucesso.

O que é que a moda e o teatro têm em comum?

Ambos criam mundos. Trabalham com corpos, espaço, luz, som e ritmo. Os prazos e as estruturas da produção diferem: o teatro tem processos longos e ensaios contínuos, enquanto a moda condensa muitas vezes tudo em períodos muito mais curtos. Mas quando o diálogo com a marca é profundo, o método é surpreendentemente próximo do de uma criação de palco. As performances de Miu Miu, por exemplo, foram desenvolvidas com ensaios, dramaturgia espacial, e trabalho com intérpretes, não muito diferente de uma produção teatral.

Que qualidades são necessárias para ser diretor de arte ou cenógrafo?

Visão e praticidade. Imaginação espacial, senso de ritmo, trabalho em equipa e capacidade de transformar uma ideia em algo realizável. É um trabalho profundamente coletivo: ter uma equipa com quem partilha linguagem e gosto é essencial para enfrentar projetos complexos.

Como conciliar a perspetiva do cliente com a sua criatividade?

Através do diálogo e da clareza inicial. Procuro sempre perceber a imaginação do cliente e construir um terreno comum. Quando a confiança é estabelecida, a criatividade não é um compromisso mas uma construção partilhada. As colaborações de maior sucesso crescem ao longo do tempo, como a de Arthur Arbesser, que começou em 2017 e tem continuado no teatro e na moda.

Como é que o cenógrafo e a coreografia expandem a narrativa de uma coleção?

No projeto com Goshka Macuga para Miu Miu, as peças eram de arquivo e atreladas a personagens e atmosferas quase cinematográficas, derivadas do projeto Tales and Tellers, que expandiu a moda para uma dimensão narrativa e artística. No trabalho com Helen Marten (2024), os figurinos nasceram do diálogo direto entre artista, marca e direção, tornando-se elementos ativos da performance. Em ambos os casos, não se tratava de apresentar uma coleção no sentido tradicional, mas de construir um dispositivo performativo autónomo.

Que caminho recomendaria a alguém que queira fazer este trabalho?

Não existe um caminho único. Estudar cenografia, design, arquitetura ou artes visuais é importante, mas a experiência prática é crucial: trabalhar no teatro, ajudar artistas, estar em sets. Também acredito que é importante perceber o que o torna único. No teatro e na ópera, o que na moda se chama direção de arte chama-se direção. Defino-me muitas vezes como um realizador emprestado à moda e ao design: afinal, em qualquer contexto, o meu trabalho permanece o mesmo — contar histórias construindo espaços, imagens e situações em que os corpos podem habitar um mundo imaginativo.